联想王彦：我是乐粉的“彦叔”
伴随着联想智能手机Vibe Z的发布，联想智能手机营销重点从传统营销向互联网营销转移的号角正式吹响，从营销思路到内部架构调整，大船转身，如何转成为了联想智能手机的新挑战。
2013年，于联想集团MIDH市场推广及网销业务部总经理王彦而言，有点特别。
回顾从1995年加入联想至今，从PR、策划再到市场推广，在联想从事了19年营销工作的王彦大概从来没有想到，有一天自己会成为联想手机乐粉圈子里的“彦叔”，会每天都在线上跟粉丝们用网络语言互动，甚至还像明星一样有了自己的“后援会”，这一切都发生2013年。
“有点小惊喜，却又预料之中。”
惊喜的是粉丝们的奇思妙想让王彦意外的感动，预料之中的是，联想智能手机由传统营销模式向互联网营销模式转型势在必行，与粉丝们亲密互动只能看做是联想式互联网营销的一个缩影，真正的调整才刚刚开始。
Vibe Z率先试水
2013年11月28日，联想智能手机Vibe Z正式发布，与以往不同的是，此次Vibe Z的营销重点不在传统渠道，而是展开一场真正意义上的互联网营销。
首先从营销投入规划就能看出，“之前的营销推广，传统营销模式与数字营销模式的投入占比大约在8:2，但是VibeZ的营销推广，这个比例刚好倒转过来，数字营销方面的投入占到了总投入的80%。”王彦介绍说。
其次，从营销策略角度来看，作为“联想式”互联网营销的试水产品，VibeZ在营销手段上也采用了很多之前联想手机都不曾有过的新方式，例如线上先预售、线下再跟进、抢Z码购手机、发起乐粉俱乐部会员专属的优惠特权等等。通过这一系列基于互联网的营销推广，半个月Vibe Z线上线下总销量达到15万台。放在整个国内手机市场大环境下来看似乎并不太值得大肆炫耀，但就联想智能手机本身，尤其是高端产品线来讲，仅通过互联网作为主渠道进行营销，这无疑是个振奋人心的数字。
通过Vibe Z,联想智能手机更坚定了走互联网营销模式的信心，“Vibe Z只是开始，”王彦透露：“从今年起，联想将有更多新款智能手机采用互联网营销模式，并且并不仅仅局限于高端产品线。”
联想式互联网营销思路浮出水面
联想智能手机为什么要从传统营销模式向互联网营销模式转型?在王彦看来，这是由客观环境和联想基因共同决定的。
从行业整体环境来讲，联想智能手机选择向互联网营销转型最大的动因来源于产业巨大的变革。“随着互联网、移动互联网的发展，消费的生活习惯、购买决策习惯都发生了巨大改变。这对各个行业的营销都造成了影响。具体到联想，首先我们必须清楚传统营销模式已经遇到了营销瓶颈。”王彦向我们分析：“例如，传统的营销模式并不能及时地应答用户的反馈意见、不能迅速的跟消费者沟通，掌握消费者需求等等，但在互联网上，透过社交平台、品牌社区却可以做到与消费者实时沟通。”
从联想内部来看，相较于其它传统行业，联想更熟悉了解互联网行业，先天就更具备互联网基因，而且一直以来，联想都具备良好的应变、学习意识及能力，更善于适应市场的发展。“这一点，早在联想应对戴尔直销模式的挑战上就可以看得出来。”所以在大环境使然的情况下，联想智能手机没有理由不改变。
事实上，联想在2007年甚至更早就开始接触互联网销售。也正是由于长期的积累，让联想看清楚了，相较于传统营销模式，互联网营销优势及特征所在。
“例如，经过几年的发展，电商模式变化非常大，特别是社交媒体的兴起改变了之前包括购买产品在内的各种习惯。”王彦分享他的洞察。
过去人们了解一款产品的流程往往是：先到网上搜索，然后看看产品评测，之后再到电商网站进行价格比较，最后选择出价格最优惠的进行选购。现在这种形式还在，只是加入了新的方式：人们会去看微博里的好友推荐，或者去查看微信上的互动、分享内容。社交平台开始发挥作用，以往只靠网站大量的去进行产品评测是不够的，因为光靠看评测人们已经不太相信了，大家更想看到身边朋友经过实际体验后的产品是什么样的，口碑传播开始变得更加重要。
“互联网营销变得更加多元化，同时，我们应该意识到，其实互联网最本质的要求就是要去关注客户，为消费者提供最及时有效的服务。”王彦总结说。
基于这一洞察，2013年，联想智能手机以粉丝为“钥匙”，通过在互联网上搭建乐粉俱乐部粉丝平台、整合线下线上资源与名星合作、打造Z码构建核心粉丝群体三步走，开启了联想式互联网营销的大门。
首先落实到操作，第一步，联想智能手机在互联网上搭建起乐粉俱乐部，通过品牌汇、乐粉帮、让梦发生等版块的设置，从产品信息、用户交流到与偶像、意见领袖互动，联想智能手机为消费者打造一个全方位的乐粉家园。王彦表示：“乐粉俱乐部作为联想智能手机粉丝组织，是联想最看重的群体，在移动互联网时代，联想希望以网络和移动设备为媒介，主动地与各位乐粉互动，寻求乐粉的反馈和帮助，也为乐粉带来回馈。”
而整合到营销、销售层面，乐粉俱乐部就像是一个枢纽站，联想智能手机在互联网上进行的各种广告投放，最终都将导流到乐粉俱乐部中去，来自网络四面八方的用户都将转化为乐粉俱乐部的成员，在这里，乐粉们可以在上面查询到联想手机的一手信息，同时潜在消费者们还可以直接与“老用户”交流，通过客观的口碑来决定是否购买，最终转化为线上、线下购买行为，实现互联网营销的闭环。
这一模式的挑战就在于，如何维护好粉丝关系。在产品层面上，品牌需要有足够信心能够让用户认可，营销层面还需要有巧妙的策略吸引、留住用户，让他们成为自己的忠实粉丝。基于这一挑战，在继科比之后，2013年联想智能手机选择牵手快乐男生欧豪，以明星为媒介，展开一场品牌与粉丝的亲密对话。
“作为现在和未来的主力消费群体，年轻消费者更易于打破固有思想、接受新鲜事物，建立新的品牌喜好，我们选择欧豪这一新晋偶像作为“超级乐粉”，目的就在于以明星为媒介，品牌伴随粉丝们一起成长，在点滴中建立品牌忠诚度。”
在实际操作过程中，除了常规的硬广、宣传片等明星代言方式外，联想智能手机的亮点在于做到充分挖掘了粉丝需求，将明星效应最大化。例如VIBE Z项目中，通过与粉丝互动，联想智能手机洞察到了粉丝们有“为自己的偶像欧豪办一场演唱会”的需求，“第二届联想智能手机乐粉俱乐部盛典暨超级乐粉欧豪音乐私享会”应运而生。“这样的活动可能无关乎品牌和销售，但却可以抓住粉丝的心，将代言明星的粉丝转化为品牌粉丝，某种意义讲，这才是明星代言的真谛之一。”王彦分析说。
Z码，打开粉丝经济的又一神器
除了联手明星聚拢人气，如何进一步深度影响乐粉，进而彻底留住乐粉?这成为了王彦思考的下一步。
“在我们的规划中，乐粉俱乐部不应该是只简单的担负起及时应答、及时反馈等服务类业务，更应该是忠实粉丝的家园，他们需要有一个特别的身份。”
2013年，联想通过打造一个小小的Z码，实现了拉近与粉丝的距离、促进营销关注度、建立起乐粉俱乐部的品牌效应等目的。
所谓 Z码，就是联想为自己的粉丝打造的“特殊身份证”，拥有Z码的用户既代表了此乐粉是联想智能手机最重要的人，在今后乐粉们能够凭Z码获得一系列的回馈与优惠。例如，在Vibe Z的推广活动中，乐粉们就可以通过摇号获得自己的专属Z码，获得Z码后，粉丝可以获得多项特权，包括优先购买联想旗舰智能手机Vibe Z、赠送限量版欧豪定制礼包及科比签名版篮球、返还800元京东券、8元购买价值188元的“第二届联想智能手机乐粉俱乐部盛典暨超级乐粉欧豪音乐私享会”门票等等。
但特别值得注意的是，拥有Z码的粉丝可以优先购买Vibe Z智能手机，而非预订。因为在联想看来，Z码是乐粉重要的身份标识，而非是为了刺激销售进行饥饿营销的手段。这样做的目的是为了避免过度营销，透支粉丝经济，在联想的心中，粉丝作为最宝贵的品牌财富，将被格外保护，而非作为拉动销售的砝码。基于此，联想承诺智能手机绝不出售一台工程机，绝不卖期货，始终坚持以最快的速度将最好的产品带给用户的原则，满足消费者需求。王彦表示，未来联想智能手机还将源源不断地回馈粉丝，把“Z码”打造成乐粉重要的身份标识。
大船转身，需要架构+思路一起给力
早在2011年底，联想先后做了三次品牌调研——你心目中会把联想跟谁联系起来?消费者的回答很集中：处于事业上升期，诚实可靠、负责任的“中年大叔”。对于一个“大叔”，想要由传统的营销模式向开放的互联网营销模式转变，从封闭的产品研发，向与年轻的80后、90后粉丝打交道，听取他们意见进行产品研发转变，对于联想来说，并非易事。
在王彦看来，这需要从组织架构和工作思维上双管齐下。
“组织架构的调整，可谓是我们在2013年的一次创新。”
为应对互联网营销模式，2013年，联想手机率先在组织架构上进行了创新——成立了市场推广及网销业务部，将原本分开的市场推广和网络销售进行整合，“这样就让原本只负责讲故事和只负责卖产品的两个组有机结合，实现了端到端的打通，进而大大提高营销效率。”
内部如何具体分工、营销角度该向哪个方向倾斜?对王彦和他的联想智能手机来说，都还需要继续探索和研究，但能够肯定的是“我们将会不断尝试各种互联网营销模式，互联网营销就是需要有不断试错的勇气，才能找到适合自己的路子。”
另一方面，在思维转变上，“这确实是管理上的一个痛点。”王彦解释说：“对于站在前端的市场、销售人员而言，接受与粉丝交流、与用户交流思维可能更容易些，但如何能够使原本封闭的产品研发部门走出去倾听消费者需求，确实需要内部良好的沟通和管理上的经验做支撑。”
针对这一问题，王彦认为首先要从组织、流程上来推动各部门与消费者交流，“从KPI考核上引导大家建立与用户交流、听取用户意见的意识和习惯。同时，在线下多组织用户私享会，让大家切实去感受粉丝与品牌之间密不可分的关系。”
从自身做起，2013年，王彦成了乐粉圈子里的“彦叔”，说到这个绰号，王彦还调侃说：“本来想叫‘彦哥’，但一想，眼下大叔控正当时，还是‘彦叔’好。”而对于“彦叔”这一形象，无论是线上还是在线下，王彦都在努力做好。
2013年12月27日，“第二届联想智能手机乐粉俱乐部盛典暨超级乐粉欧豪音乐私享会”上，王彦一改企业高层形象，以“乐粉彦叔”的身份现身活动现场，一段轻松欢乐的开场白，让自己的“彦叔”形象彻底落地——“今晚没有什么大叔御姐、高富帅白富美、学霸屌丝之分，现场所有的观众今晚都是‘乐粉’都是‘海鸥’，希望所有人都能玩得开心。”活动结束后，“彦叔”大获粉丝们喜爱，有趣的是，粉丝们像对待偶像一样，还给“彦叔”建立了“明星后援会”。
说到这些细节，王彦很是感动，“粉丝们都很可爱，与他们交流的关键点在于尊重，尊重粉丝的想法，粉丝才会热爱你的品牌。”回顾2013年，王彦长舒一口气，在与粉丝的亲密互动中，王彦似乎已经渐渐摸到了与粉丝打交道的脉门，进而也慢慢清晰互联网营销的思路。
【彦叔课堂】
如何做好粉丝忠诚度维护?
基于从用户角度出发，为用户考虑的思路，乐粉俱乐部一年运作下来，王彦积累下了很多心得，彦叔课堂，且看彦叔教你如何做好粉丝忠诚度维护。
【粉丝维护窍门一】
我们发现核心粉丝，他们往往不是真正购买手机的人员，因为很多手机都是厂商送给他们体验的，他们的身份更像是自媒体，对品牌的忠诚度决定了他们可以担负起KOL的作用。至于更外围的粉丝，与其羡慕别人的粉丝如何很好很强大，不如反过来看看属于自己的用户，衡量这些用户是不是有可能变成互联网营销模式下的粉丝。
【粉丝维护窍门二】
在关系经营上，我认为不要以销售为目标。以欧豪为例，学生粉丝群体目前根本不具备购买高端产品的能力，但是由于他们的偶像在用这个产品，虽然自己暂时不会选购这个价位的产品，但还是会觉得联想的产品好，并随着偶像一起成长，直到有一天他也有能力购买时，他就会想到你。所以在经营粉丝方面，不要一开始就要达到销售目的，而是可以先让他们进入你的粉丝圈层里来，慢慢经营。
【粉丝维护窍门三】
要做好粉丝服务，为长期忠诚老用户设计更多更好的服务，比如以旧换新、参加活动等等。做互联网营销首先要做好一个小市场，通过小市场扩大范围。虽然每个人都上网，但不见得每个人都是你的客户，所以先锁定一个小众，再通过口碑传播，实现扩散效应。