什么是创意，好的创意意味着什么？

很多人会觉得创意神秘，难以捉摸，它来自于天赋、灵感、天马行空的想象力。一轮到自己想创意，就觉得想象力贫乏，大脑空空什么也想不出来，只好哀叹自己是个没创意的人。

　　在所有关于创意的定义中，我认为最简洁也最深刻的来自于詹姆斯·韦伯·扬。

　　他说，创意是旧元素的新组合。很多人会觉得创意神秘，难以捉摸，它来自于天赋、灵感、天马行空的想象力。一轮到自己想创意，就觉得想象力贫乏，大脑空空什么也想不出来，只好哀叹自己是个没创意的人。

　　但旧元素新组合，则给了我们一个具体而生动的关于如何构想创意的行动指引。想象力虽可天马行空，但它并非平白无故诞生，而是源于对人们现实生活经验的二次创造。

　　正如中国人的神仙长得像中国人，希腊人的天神长得像希腊人，印度人的神明长得像印度人。中国人、希腊人、印度人是旧元素，神是新组合。

　　在我们中国人的文化之中，龙是一个big idea。关于龙的故事和传说极其丰富，龙是皇权的象征，龙是中华民族的象征。在我们想象之中，能大能小、能幽能明、兴云吐雾、腾空潜渊的龙，在现实中则至今无法找到实体。

　　关于龙从何而来，从古至今，人们公认龙的形象特点是“九似”——由驼头、鹿角、牛耳、兔眼、蛇颈、蜃腹、鱼鳞、鹰爪、虎腿这些旧有元素拼接而成。

　　龙就是旧元素的新组合。

　　对于创意而言，想象力的丰俭首先在于你选取什么元素进行组合，你的头脑中是否有足量的旧元素，这取决于你的视野、经历和知识面。首先，你可以将那些原本不相干的元素，拼接在一起，从而制造戏剧化的效果。

　　2012年，天与空四位创始人之一的肖坤为A.O.史密斯太阳能热水器打造了一个“不一样的日光浴”体验装置。当人走进空间内，就能感受到阳光像水一样洒下来，真正沐浴在日光里，这个装置获得了2012年戛纳创意节的金狮奖。阳光与花洒都是旧元素，结合在一起组成了新创意。

　　2011年美国超级碗，大众帕萨特广告。

　　片中一位化装成黑武士的小男孩，幻想着自己拥有超能力，能够用意念移动物体。他在家对着各种物品，一遍一遍做着尝试，然后一次次的失败让他变得垂头丧气。这时，突然他听到了爸爸回家的声音。小男孩兴奋地冲出去，然后他并不是迎接爸爸回家，而是对着爸爸停好的汽车发功。

　　等爸爸回到家中，透过窗户看到小男孩一次次的尝试，于是他按下了车钥匙上的远程启动……

　　这则广告将汽车的远程操控与黑武士的意念控制组合在一起，因而创造了令人意外的效果。

　　2008年北京奥运。苏泊尔在一个轮滑的U型池外立面贴上一口锅的形状图片，然后让轮滑选手背上虾仁、蔬菜各种造型，在池内做出各种跳跃、旋转的动作，远远看去犹如锅内正在翻炒，巧妙来了一把奥运营销。这一创意的妙处，就是将炒菜和轮滑两个完全不相干的元素结合在了一起，但炒菜时的翻炒和轮滑的跳跃又有绝炒的融合。

　　2007年，世界野生动物保护基金会将一个巨大的黑云形状气球，放置在车尾，并连接在汽车排气管上。气球用汽车一天排出的尾气量充满。上书：如果你一天不开车的话，看看我们呼吸的空气中能少排放多少一氧化碳。在这里，尾气与黑云被组合在一起，尾气对大自然的危害也变得更加直观。

　　2007年1月9日，乔布斯宣称苹果将会发布三款新产品，可以触摸的大屏iPod、革命性手机和强大的互联网应用，随后他表示这三款产品其实是一个产品——iPhone。革命性的智能手机，其实就是通信功能+触摸屏+APP的组合。

　　更早以前，造车狂人李书福放言，汽车不就是四个轮子加两个沙发吗?因为这句话，李书福被嘲笑多年，业内人视其不懂汽车。多年以后，当吉利已经如日中天、年销突破150万辆、成为中国汽车品牌前三时，有媒体(中国青年报)再拿着这段话向李书福求证。李书福说：“你们是不是觉得我说这话好像不懂车?其实不是。四个轮子，一个动力总承，一个车身，一个方向盘，几个沙发，只有整个流程都是模块化生产，才能保证汽车大批量、技术领先、质量领先、价格便宜。汽车工业的发展，最终就是模块化的。”

　　而现在，模块化生产、造车流程精简已经成为汽车工业的主流。

　　法国分子生物学家Franis Jacob说过：创造就是重组。但在重组以前，需要我们将生活原有的面目、原本之物进行拆解、解构，拆解得越彻底，重组就会越有新意。故此，我们须尽可能挣脱思维中固有的惯性和惰性，勿以常规目光看待世间万物，勿以固定套路组合世间万物。

　　有时，我们必须以一个外行人的眼光来看待事物。像外行一样思考，像内行一样实践。

　　“轿车是什么?不就是四个轮子、一个方向盘、一个发动机、一个车壳，里面两个沙发吗?”

　　这样的外行思考可能被嘲笑，却在某种意义上道出了汽车的本来面目。

　　在解构以后，我们就要用一种全然不同的方式对事物进行重组，如此就能创造出前所未有的新意。

　　最好的创意，应该尽可能将根本扯不到一块去的事物，甚至是截然相反的事物，以合理的方式组合在一起。

　　比如严肃与搞笑组合、幻想与现实组合、高精尖与土味组合。风马牛不相及，才有了龙的出现。扯淡不好笑，一本正经地扯淡才好笑。

　　比如将原本属于A事物的元素嫁接给B事物，从而产生陌生化之感。

　　喜力经典的《尖叫》系列广告，在固有思维中，我们认为女性看到满屋子的珠宝首饰、包包鞋子会尖叫，但男人看到满屋子的啤酒居然也尖叫，这就创造了足够戏剧化的效果。

　　《狮子王》这部电影，之所以成为经典，就是因为它将《哈姆雷特》的故事，搬到了一群狮子身上，上演了一出草原版的王子复仇记。

　　特斯拉第一次出现在世人面前，最让人震撼的不是它的炫目外观，而是那个17寸的硕大中控屏。可以说特斯拉开创了车载大屏时代，足以载入汽车发展史。这是将iPad嫁接给了汽车。

　　这就是创意。在开始创意以前，我们首先要收集尽可能多的元素，为创造创新准备足够多的素材。素材越多，组合出来的花样越多。知识越多，你的想象力才越丰富。知识和阅历其实并不是创意的阻碍，而是创意的促进。

　　那为什么我们会觉得初出茅庐的年轻人更有创意呢?

　　这是因为成年人在拥有了知识和阅历之后，同时也有了更多的教条和套路，有了思维惯性和路径依赖，因而显得暮气深重。

　　是教条和套路阻碍创意，而非知识和阅历阻碍创意。

　　其次，创意并非随便组合，而是要有内在的逻辑。

　　即我们通常所说的，情理之中，意料之外。合乎情理又出乎意料的组装才叫创意，只意外不合理的组装那是恶搞。

　　比如——问：为什么蚕宝宝很有钱?答：因为它结茧(节俭)

　　问：为什么小白兔不嫁给斑马?

　　答：因为兔妈妈说纹身的不是好孩子

　　问：巧克力和西红柿打架，谁会赢?

　　答：巧克力，因为巧克力棒

　　我们看这些冷笑话(或脑筋急转弯)，答案都足够令人意外，但它并不合乎情理。有钱和结茧、斑马和纹身、巧克力棒和打架，本质上并没有什么关联，只是因为谐音、形似被联想到一起。所以冷笑话，其实是一种恶搞，它就是看看你到底能有多扯。

　　当然无厘头也是一种创意形式，但无厘头火起来不是因为它聪明，而是它的鬼扯和夸张形成了一种极鲜明的风格。比如周星驰的电影，还有广告史上经典的吉百利和Old Spice。

　　我们再看前面提到的创意。

　　黑武士和汽车远程控制被联系在一起，是因为它们其实都是隔空控制物体，这就是创意的合理之处。

　　轮滑的跳跃动作和炒作时的翻炒有相似之处，于是成就了苏泊尔的奥运营销，这是创意的合理之处。

　　在车内组装iPad是合理的，因为需要人车交互。

　　但在车内改装镶嵌一个功夫茶盘，这就近乎恶搞了，这是只有潮汕人才会干的事。

　　当你在想到一个创意的时候，除了要足够大胆地进行组合，你还要能够逻辑自洽地证明这样组合的合理之处。优秀的创意，将这两点合为一体。在阐述旧元素新组合这一观点时，詹姆斯·韦伯·扬写了一本非常非常薄的书，书名就叫做《创意》，这本书被誉为广告教务长的巅峰之作，所有生产创意的人的枕边书。

　　詹姆斯·韦伯·扬被誉为广告界的教务长，创意魔岛理论的集大成者，28岁加入JWT担任文字撰稿人，在JWT供职超过50年。 在书中，扬总结了创意人的特性。那就是天底下的一切话题都感兴趣，广泛涉猎各个领域的信息。母牛如果不在草原上汲取营养，它就产不出奶。储备足量的元素，才能组合出新鲜的创意。在南海漫游的水手，经常会在辽阔的海上突然发现童话般的岛屿出来。

　　在他们的航线图上，本来标识的是深蓝的大海，除了海水一无所有。但水手们在航行途中，却会突然看到一个美丽的环状珊瑚岛浮出海面，岛的四周笼罩着一层神秘。

　　古代的水手将其视为海神的奇术、海妖的魔法，但现在科学家们知道，在突然浮出海面的珊湖岛下面，是不计其数、不露身影的珊瑚建筑师经年累月努力的结果。

　　这就是创意。