猫爪杯是怎么卖疯的？星巴克的一次成功营销

2月26日，星巴克一如往年惯例在中国门店发售了2019年的樱花主题系列杯，今年的设计多数都有关喵星人和汪星人，再配上粉色的樱花主题，软萌可爱。只是谁也没有想到，一场由萌经济引发的血案就这样一发不可收拾了。

 
猫爪杯的走红，可以概括为三步：首先宣传预热，然后抢购但缺货，最后旗舰店预售。猫爪杯发售前，便有用户在抖音和小红书上传有关视频，由此引发关注达到了预热的效果。猫爪杯发售第一天，顾客因抢购猫爪杯而大打出手的视频走红网络。除了苹果手机开卖、12306放票、Supreme预售和AJ的陪跑，可能再难看到这样通宵排队+大打出手的场景了，而他们为的仅仅是一个玻璃杯。
 
为了安全起见，27日，星巴克临时决定追加一批猫爪杯订单在天猫线上预售。一共4000个，分4天放出，每天限量1000个。就在第一天（28日）下午三点，1000个猫爪杯以令人目瞪口呆的速度被抢购一空，杯子从开售到售空用时仅0.07秒。到了2月28日，百度数据显示，“猫爪杯”的百度指数已达到49，970次；阿里提供的数据则显示，猫爪杯火了之后，星巴克店铺访问量激增300%，相关关键词搜索量增加了8800%。
 
尽管星巴克相关负责人声称，“这绝不是所谓的饥饿营销。出现一杯难求的情况，确实在我们意料之外。”那么事实又如何呢？我们看到，3月1日，星巴克中国宣布，取消原定的3月2日和3日各发售1000个的计划，改为于3月1日下午3点在星巴克天猫官方旗舰店一次性发售剩余3000个“猫爪杯”。

 
但这一举措并不像星巴克声称的那样，能够缓解市面上一杯难求的局面，反而使猫爪杯的黄牛价格持续走高，原价100的杯子被哄抬到了600多，且有价无市。那么区区一个杯子，到底是怎么造成这么一个令人瞠目的局势的呢？今天我们不妨分析一下。
 
经济衰退时期，一般各行各业的销售额都会下跌，但以口红为代表的个护美妆行业却能逆市上扬——这就是“口红效应”。口红这类“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，代表着低成本的精致感。猫爪杯的颜值爆表似乎注定为社交分享而生。用户拿在手上，第一件事不是使用，而是拍照给友人——“我买到了好看、有趣的杯子”，分享猫爪杯，也就是在分享生活品质。
 
当猫爪杯走红后，大家购买欲更高了，因为更具有话题性了。简单一句话，很多人买它不是因为别的，而是他 “它很火”而已。“羊群效应”告诉我们，许多时候，并不是谚语说的那样——“群众的眼睛是雪亮的”。在市场中的普通大众，往往容易丧失基本判断力。人们喜欢凑热闹、人云亦云。群众的目光还投向媒体，希望从中得到判断的依据。

 
对消费者而言，消费行为不仅仅是为了商品本身的价值，商品在舆论下的附加价值才更有诱惑力。当猫爪杯的相关段子和视频频繁出现在社交媒体上，“人们为争购猫爪杯而大打出手”一类的消息传出，很容易营造出“猫爪杯是稀缺品”的形象，甚至购买猫爪杯也不成为一件单纯的只图心头好的消费行为，而变成了攀比和竞争，猫爪杯变成了潮流的象征，买到猫爪杯就是买到了优越感。
 
我们可以总结出，星巴克的这次成功营销，正是利用了人们普遍的对廉价精致的追求，以及对社交网络热点的盲从，靠着流量的优势，制造出巨大的市场，引发消费者的饥饿和不理智。猫爪杯的走红，也不仅仅是一次偶发事件，而会成为类似商品营销的模范，在未来，这类“爆款”“网红”商品，依然会层出不穷。