这个春天，我被这15句文案打动。
对普通人来说，
春天是出行的季节。
对文案来说，
春天是修行的季节。
积累、思考、经历、实践…
都是修行的维度;
一首歌，一本书，一部电影…
都是修行的载体。
可低可高，可大可小。
低到对文字游戏的初级沉浸，
高到对人类文化密码的摸索探究;
小到对一个观点的认真咀嚼，
大到对普世人性的反复咂摸。
这15句，严格来说不算“文案”。
但文案人，需要这样的文字，
孵成生活的诗，
酿成灵感的酒，
沉淀成脑海里的万千星辉。
第一案
文案在于画面
许多年前，
初次见人将双手打开托于两腮，
美其名曰“花”，
甚感好笑，也叹其机智。
前些日子，
看到下面这首小诗，
甚是惊喜!
我相信，每个读它的人，
其脑海中的画面会随文字被逐帧唤起。
而同样是“以两手造花”，
这首却更觉妙极，大叹其脑洞，
心情亦被逗乐、融化。
一次最多放两个
你如果
缓缓把手举起来
举到顶
再突然张开五指
那恭喜你
你刚刚给自己放了个烟花
第二案
文案在于发现
所谓洞察，
本质便是发现。
有些真理，有些事实，
早已存在于人情世间的罅隙，
仿佛古旧饭桌上藏于桌缝中的米粒，
你要做的，
就是将其挖出来，
然后说出来。
第三案
文案在于代入
让人从文中见到自我，
有自我，才有共情。
这是写作者的天职，
也是文案人的终极追求。
那种“似曾相识”的感觉，
那种“仿佛梦中见过”的感觉，
是文案的光，
也是读者眼中的光。
第四案
文案在于阅历
近日方读沈老名篇《边城》。
结尾很抑郁，是一个悲剧。
也曾不解其中人物所作所为，
哀大老之不幸，怒二老之不争，
惜翠翠之不语，叹老人之不定。
其实道理早被沈老文中一语道破。
有些道理，
若非平生阅历已化胸中丘壑，
而只是耳朵听来、纸上看来，
终究写不至深刻，
亦触不到人心。
第五案
文案在于对话
文案要有对话感!
这不是废话。
很多人，错把文案当文学。
文绉绉，气昂昂。
殊不知，
文案就是说话，
向读者说，向用户说，
向会给你掏腰包的人说。
第六案
文案在于情绪
情绪，来不得半点虚假。
你无法取悦自己，
也无法打动别人。
你坚决，斩钉截铁，
让别人感受到你的情绪，
然后被其左右。
第七案
文案在于投射
你悟得一个观点，
把它不加修饰说出来，
若寡淡无味，味同爵蜡，
那这句文案需要优化。
不如换种视角，
或转化，或类比，或发散…
直至你觉得新的文句，
有了咀嚼的况味，
有了思考的趣味，
或许还比原来更深刻。
第八案
文案在于生活
生活是最好的文案教场。
一个普通的词，
你不想止于普通。
你用几句话，
几个生活画面，
取场景勾勒，以情绪着色，
仿佛重新诠释了那个词，
甚至，赋予了
新的生命。
第九案
文案在于真相
这世间有许多真相。
都说真相总是残忍?
不，道出真相的人才是残忍。
但你可曾想到，
最先道出真相的人，
可比你先一步发现了真相。
换句话说，
他比你早些时间被真相伤害。
我相信，每一个揭发真相的人，
用心在于通过让人认识真相，
调动起每个人的善良，
和恻隐之心。
第十案
文案在于诚实
可以放大，切勿夸大，
可以造概念，切勿造假。
像春天任性的风，
像夏天爽朗的云。
情感炽热，发乎内心。
单纯，且直接，
唯爱与真，文案不辜负。
第十一案
文案在于创造
社交时代的文案，
有时候很调皮，很轻松，
有时表现为“段子”。
段子，需要“文字游戏”，
需要点“顽皮”劲儿。
把一个普通得再也不能普通的词，
打碎、重组、连接…
便能化腐朽为神奇。
这需要时刻进行思维训练。
想我是个年青文案时，
也常常“出言不逊”。
同事说：
“那边新来了一个AE，名叫井彬。”
我：“哦，但愿他不姓沈。”
嗯，这个文案坏得很。
第十二案
文案在于语感
上乘的文案，
有节奏感，有韵律美，
有形式上的统一，
有内涵层次上的递进。
说的是这三“不”：
不得真假
不做挣扎
不惧笑话
第十三案
文案在于锤炼
好文案，
不仅仅是观点巧妙。
有时候观点平庸，
但你表达不俗，
也能让文案闪光。
故把文案本身说得漂亮，
也是本事。
技术活这回事，
需要反复琢磨，
琢的是使其更加动人，
磨的是让其更加自然。
第十四案
文案在于催眠
文案有时也是玄学。
说的是鸡汤类文案。
人类需要鸡汤，
鸡汤支撑我们活下去。
一边说服别人，
一边催眠自己，
先让自己深信不疑
才能别人相信你。
第十五案
文案在于慰藉
文案是一种力量。
能摧古拉朽，
也能抚慰人心。
抚慰的精妙之处，
在于出其不意，
在于打破常规认知。
春天里，除了做一朵花;
还能“成为春天”。
所谓的“意料之外，情理之中”