品牌广告与效果广告分析

2020年，品牌广告全面进入“股票竞争” 放水养鱼时代一去不复返，广告商越来越重视质量与效率的融合。今年受疫情影响，很多企业很难保持常规的品牌投放策略。直播和网上带货成了他们的口头禅。效果广告预计将继续在风口徘徊。本文结合一些实践经验，对品牌广告和效果广告进行了对比分析。

一、促销目的不同

品牌广告：目的是让消费者对品牌形成良好的印象和认知，帮助客户在购买决策时第一次联想到相关的品牌产品或服务。品牌广告KPI一般不直接评估销售转型，一般评估指标包括：总曝光率、总收视率、点成本、销售目标群体收视率、N reach到达率，视频有效播放(互联网广告)、CTR等，投放后会提供专门的数据监控报告，央视索福瑞、尼尔森网联、秒针、Admaster等都是专业的监控机构。

典型的品牌广告行业，日化行业代表企业宝洁、联合利华、欧莱雅等，餐饮巨头百胜餐饮和麦当劳(金拱门) ，康师傅，快消品行业的统一，箭牌，红牛等。

效果广告：目的是帮助客户销售或提供广告活动的销售线索，指标广告要求，如CPC、CTR、CPA、CPS、ROI等 激活-注册-申请-购买 当然，全营销链数据的量化更关心效果带来的转化和销售。

典型的效果广告更多的行业游戏行业 37(斗罗大陆)；拼多多、唯品会等电商行业；金融保险行业360贷款， 人人贷款、你我贷款、微医保、众安保险、易安保险等。 工具刷宝，探索 ，阅读小说APP 喜马拉雅、疯狂小说、红柚小说等 以及k12教育产业 作业帮、学而思、猿辅导等。 包括最近流行的在线医疗行业 好大夫 、丁香医生、医联等

二、营销目的不同

根据营销目的区分品牌广告和效果广告

Faceboook后台

巨型引擎账户的后台

由此可见，在建立广告计划时， 根据广告商的要求，选择品牌或效果转化， 后续考虑的指标也不尽相同。

三、广告费用来源

品牌广告：一般来说，根据年度销售目标的一定比例，来自企业的营销费用分拆。

效果广告：一般来说，直接来自企业的销售费用。与品牌广告预算相比，效果预算具有一定的及时性。根据市场销售情况 额度可以临时调整。

四 、媒介选择

品牌广告：媒体平台首先根据广告商的brief要求进行选择 ，是品牌曝光还是投资加盟等，一般优先选择一些顶级流量平台，在传统媒体中，央视 高质量的省级地面媒体策略；互联网媒体门户网站的屏幕开放，主页banner、朋友圈广告等，购买方式一般是保量购买(互联网CPM/CPD固定价格，CPM竞价；传统媒体 保收视点和N 到达率要求))

效果广告：重点是完成企业主的KPI，欢迎任何流量实现平台，百度SEO 、腾讯广点通、今日头条、快手等 实时竞价一般采用购买方式

五、投放策略

品牌广告：引导广告商参与整个过程、市场分析、营销目的、策略制定（是铺设新产品提高知名度还是大促销增加购买等），一般负责整合媒体资源，所有策略都围绕客户的营销目的。

效果广告：通过持续运营优化满足客户要求的KPI，如何帮助广告计划过冷启动，一般采用AB test，前期会准备多种材料 ，风格可以是大图、小图、组图、视频等，不断优化整个营销漏斗的各个环节，提高转化率，最终目标是实现客户KPI 。

具体不同行业的考核重点不同

金融业:注册会计师评估:、CPS、进件成本、授信成本等

保险业：在线支付成本、线索表格收集成本登录

电子商务行业：商店紫外线、ROI、GMV、还有签收率等

K12教育产业：CPA、ROI、线索表单成本等

游戏行业：ARPU(用户平均收入)、LT(生命周期)、LTV(用户终身价值)等

在制定策略时，运营平台首先参考客户的KPI要求 根据市场上行业的平均水平 评估项目是否可以运行，然后开立账户。

六、投放评估

品牌广告: 从4A公司的运营来看 ，从brief的要求到创造力的产生，选择什么媒体来完成创造力的承担，我们知道，一个非凡的活动 ，超级品牌和超级符号是4A公司的目标 ，也是品牌方追求的曝光、收视率、过程要求 覆盖率、 到达率等都是质量控制的具体标准。

效果广告：短、快是广告商的要求，媒体平台是工具，主要服务提供商和中介是厨师，厨师如何烹饪顾客喜欢的食物，是一项艺术工作。这可能需要的能力是 精细操作，熟悉各大媒体平台的规则玩法，记住客户的KPI等。客户满意度是对美味食材和专业服务的综合评价。

小结

哪个企业主不喜欢协调质量和效率，实现双赢和美好的愿望？ ，两者之间的边界越来越小，品牌广告强调品牌形象、创意和内容， TVC相对有质感，需要长期营销 ；而且效果广告的创意目的是促进转化行为，注重流量新增，创意定位随时调整， 强调短平快。

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