内容营销

我第一次写了一篇关于知识营销的文章。链接如下：事实上，知识营销也是一种内容营销。内容营销包括知识营销，但不限于知识营销。

什么是知识营销？如何看待宝马的“知识营销”？

一

内容营销的前世今生

虽然内容营销现在很受营销人员的欢迎，但“内容营销”并不是一个新物种，米其林指南是最早的内容营销原型，米其林指南诞生于1900年8月，为了鼓励人们更多的汽车旅行，间接提高汽车轮胎销售，后来米其林指南成为世界著名的旅游指南，米其林餐厅，米其林厨师也成为餐饮行业的最高荣誉。同样，宝马奔驰等待着著名的豪华车品牌，也为其用户提供消费指南、投资指南、旅游指南等。

内容营销的展示方式多种多样。简单来说，所有的“信息载体”都可以作为内容营销的展示方式，如文字、图片、视频、音频，可以详细分为文章、音乐、动画、广播、互动游戏、幻灯片、应用等。另外，我很高兴越来越多的企业尝试“内容营销”，越来越多的人认为“内容营销”是营销的未来。

你经常在书店看到它 包含品牌故事和品牌成长过程的书籍，如《7-11零售理念》、《名创优品无秘密》、《海底捞无法学习》等。一般来说，看完之后，你会更加理解和热爱这个品牌。同时，对于商家来说，这种回报往往非常巨大，会吸引大量用户成为自己的忠实粉丝，带来长远的好处。此外，目前内容营销的应用不仅局限于B2C企业，也更常见于B2B企业。例如，高通与知乎的联合话题“高通5G”：与其见面，不如见面”，旨在让我们更好地了解高通作为技术领袖如何改变我们的生活。

二

内容营销不可能一蹴而就

内容创建是一个持续的过程，没有明确的开始 没有明确的结局。倪匡之所以被称为“香港四大才子”，不是因为他写了一篇文章，也不是因为农夫山泉的广告。你记得“它是大自然的搬运工”。同样，你永远不能让品牌立于不败之地，因为你在某一集或某一篇文章中做得很好。

不断有规律地向用户解释品牌价值，往往会得到更多的信任。相反，你把晚上19点的新闻广播时间变成了不规则的随机广播时间。如果今天有，明天没有，新闻广播的品牌知名度、美誉度和忠诚度会比现在小很多，因为人们往往喜欢更容易控制的东西，而更容易控制的东西往往是准确的、已知的、持续的，太难控制的东西往往不容易被接受。到目前为止，它们将在固定平台的固定时间段连续发布。

内容营销应该严格按照高标准要求自己，有时甚至更客观。（虽然我们每个人都愿意说自己的优点，不想说自己的缺点，但说一个不能说服别人的优点，远比慷慨地承认自己的缺点，同样，如果你需要故意隐藏自己的弱点，结果只会适得其反，吃自己的后果）

三

意见领袖的作用是巨大的

一方面，亚文化群体更容易接受内容营销，另一方面，他们往往更容易由意见领袖主导（亚文化群体：利基爱好群体，其特点是团结和愿意分享）。在互联网出现之前，这个群体分散在全国各地，很难形成一个大集体，但在互联网之后，网络打破了物理界限，让世界各地但有相同的爱好可以快速分享他们的知识和感知，也可以快速得到反馈，组织的出现加快了专业内容的制作过程（这就是为什么许多国内电影翻译，大多数来自字幕翻译爱好者）。

一般来说，内容制作人不会超过人群的0.2%，但通常0.2%的人会决定整个内容的深度和广度，好的内容会在意见领袖中迅速传播。一般来说，这些意见领袖是内容制作人，他们会长期制作有价值的内容来保持自己的影响力。利用这一点，我们要么制作可以被视为可以提高我们影响力的内容，要么与他们合作制作令他们满意的内容。

四

好的内容是深入探索观众的需求、欲望和痛点

品牌最简单的内容营销方法：创建与自己行业相关的知识专栏，可以为用户提供价值，满足用户需求，如汽车企业，可以做汽车旅游广播、汽车机械原理课程、汽车维修实践课程、道路紧急自救清单等，如零售行业，可以做好生活推荐、健康轻食品搭配技能等，创造内容营销，他们往往需要更多像“编辑”这样的人才，他们可以利用自己的专业知识创造“易懂”、“感兴趣”和“分享”的内容。

参考案例：“丁香医生”的内容营销在中国是一个典范。无论是基于今日头条的图形健康轻知识，抖音平台的健康短视频解释，还是微信官方账号的深度健康解释，用户点击率和用户满意度都非常高。

营销最重要的是“先关注别人”，再关注自己。内容营销的关键也是先关注用户，再关注自己。我们经常陷入自我视角的陷阱，与用户考虑的完全相反。我们每天都在考虑我们的产品应该设计成什么样子，如何降低成本，如何铺设渠道，如何提高质量控制，如何管理团队？消费者每天都在关注我今天中午想吃什么。我买这个东西贵吗？这个产品好用吗？今天的工作能完成吗？这个陷阱会导致我们所谓的内容，起点完全偏离消费者的需求，所以我们最终会做出完全偏离用户需求的内容，比如“太学术”和“太无聊”。

五

为什么内容营销是未来？因为内容营销是连接商品和消费者的重要桥梁。

例如，如果你想装饰，你可能会主动关注一些关于装饰的信息，一个是你关注家居装饰品牌公共账户，经常推动你关于装饰的各种问题，如：关于装饰，你需要知道几个坑，如何去除甲醛，实木家具选择指南等，另一个是你会听到整个花园，索菲亚定制装饰广告，你会更喜欢哪一个？

为什么世界杯的广告，即使有效，大多数人并不真正喜欢它们，而是认为它们是旧时代的产物。因为这三个广告几乎都是“粗糙的信息传递”，而不是在用户愿意的时候主动吸收信息。这就像同一碗米饭。第一种是把它塞进嘴里，不管你饿不饿。而后者可以在你真正饿的时候，或者 ** 只有当你饿的时候，你才会把米饭送给你。同时，它还配备了筷子和勺子。如果你需要，你可以用它。这两种结果可能都吃饱了，但过程和经验却相差甚远。

像天白兰这样的情感需求广告需要很长时间，高注意力，高投资更有效，简单粗糙的信息传递广告适合在短时间内，低注意力。

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根据目前的发展趋势，消费者会越来越喜欢第一种方式，即使第二种有用，但随着时间的变化，这种营销方式会逐渐被抛弃（如果消费者可以选择），特别是在未来的人工智能时代，你只愿意看到你想看到，听你想听到，被动接受广告信息，将被你的“机器人”助理删除，例如，从那时起，整个噪音耳机，全过程自动预测，屏蔽可能的广告信息等。

(PS：我不只是同意和支持这里的一种方式。我更倾向于根据实际情况采取不同的策略。如果营销是对是错，有点绝对，但确实需要根据使用场景做出选择。)

总结：

对于任何营销来说，拥有“长期说服用户的过程”都是极其宝贵的，内容营销自然具有这一优势。例如，自乔布斯时代以来，手机制造商的新闻发布会变得越来越重要。新闻发布会的优势是可以有两个小时的购买说服过程，效果远好于消费者看多少次广告。

在当今时代，客户的购买决策不再是一条直线，而是一条螺旋曲线，很难确定哪一点真的感动了用户，刺激了用户的购买行为，但另一方面，螺旋上升过程，也让我们看到营销的重要性，可以让我们更理性和客观地做每一件小事，