品牌广告要不要转化？

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品牌广告与效果广告之争一直存在，在当今大喊品效合一的时代，两者之间存在着一些内在矛盾。

品牌广告的出现是由于产品的同质化。在买方市场上，品牌需要赋予产品更多的精神内涵来创造差异化，品牌广告是实现这种差异化的主要手段。如可口可乐和百事可乐。

现在效果广告更多的是关于在线电子商务的转型，但它的创始人可能是线下零售优惠券和其他促销广告，因为用户自然处于消费场景中。例如，百度搜索广告和直通车。

一般来说，品牌广告是产品同质化的出路，效果广告是促进场景消费的手段。

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但现在，上述两个方面都在发生变化。

一方面，产品同质化正在转向产品垂直化，越来越多的产品开始定位细分人群，从原产品类别中分离出来。例如，过去有薯片类别，未来可能会有专门为程序员定制的薯片类别。

另一方面，非消费场景和消费场景之间的切换成本正在降低，边界模糊。例如，从看电视广告到购买，你需要去线下超市，但现在你可以用手机下订单了。

另一个背景是媒体环境发生了巨大的变化。过去，垄断集中的媒体消失了，媒体也在分散和垂直。

这三个变化在一定程度上使品牌广告失效。

产品垂直化使品牌能够通过产品自然筛选用户，这与定位有关；低消费场景切换成本使所有广告都有效果转换需求，这与决策链有关；媒体碎片化垂直化使品牌能够通过媒体筛选人群，这与媒体效率有关。

第二个变化是由技术进步引起的。另外两个变化将原本承载在品牌营销口的品牌形象推广功能外化到产品和渠道上。从产品包装、销售渠道和媒体交付来看，品牌形象的差异自然体现在品牌形象上。

再加上用户注意力时间的缩短，对于通常需要一定时间的品牌广告来说，这是一场灾难。

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在理想状态下，品牌所有者根本不需要做品牌广告，但这种理想状态就像绝对零度，永远无法实现。

核心原因是品牌定位人群无法与物理渠道受众完全匹配。品牌在泛媒体上的推出会带来同质化问题，需要差异化定位，但找不到完全覆盖差异化人群的媒体渠道。

例如，耐克永远找不到精确的媒体，它的观众称之为“同意justt” do “it理念”的人群覆盖了所有这些人群，只能通过用户标签的多维分析接近这个群体。

渠道和人群标签无法帮助品牌筛选，品牌需要通过品牌广告实现自主筛选，吸引潜在目标群体。

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品牌广告可以带来品牌溢价，但归根结底，品牌溢价是差异化的价格表现。但如果你深入研究，你会发现买卖双方之间的强大角色关系发生了一些逆转。

合理地说，用户购买商品是为了满足功能需求，买家有主导地位，比如买水是为了解渴。然而，当品牌出现一定的差异化时，用户开始支付更多的钱来购买差异化定位带来的心理满意度。在这个层面上，卖方有主导地位。例如，购买高端水不仅可以解渴，还可以显示他们的身份。

为了获得心理满意度，用户付费更多的部分是品牌溢价。例如，同样的可口可乐，一瓶没有标签，除了你不知道它是可口可乐，一瓶是普通的可口可乐，两者之间的价差是品牌溢价。

从财务角度来看，品牌溢价带来的品牌资产被归类为资产负债表的“商誉”项目，因为这部分价值不能归类为任何其他项目。

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品牌广告的问题是，它是一种长期的力量。只有长期输出相同的价值观，品牌才能慢慢形成溢价。因此，品牌广告与效果广告的主要矛盾之一是如何平衡品牌的短期利益和长期利益。

在这种关系中，市场部和销售部之间存在着竞争。市场部就像品牌广告，是组织的成本中心，销售部就像效果广告和利润中心。

短期利益和长期利益往往矛盾且难以调和。

就像减肥者看到美味的食物一样，满足食欲可以在这一刻带来极大的满足感，但长期保持良好的身材可以给你更大的满足感。品牌溢价问题与此类似，都在权衡中。

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对立品牌广告和效果广告显然不符合科学的发展观，平衡是一门技术，也是一门艺术。

质量和效率一体化的起点是更好地监控所有广告的效果，但数据是颗粒状的。从大规模来看，所有数据都是短期数据，因此存在盲点。关于这个话题的大多数争论都是关于这个话题的关键。

上面提到了品牌广告的必要性，所以所谓的质量和效率整合，从技术的角度来看，不是添加二维码或搜索框提示吗？从效果的角度来看，这不是对品牌广告转化率的统计吗？

问题是消费者的购买行为极其复杂，促进购买的因素很多。品牌有叠加效应。单独查看转换数据会限制我们的视野。很难知道有多少比例是这种材料的效果，有多少比例是其他推广行为的叠加。你也很难知道你需要做多少推广才能达到用户购买的心理临界状态。

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虽然说了这么多，正如一开始所说，品牌广告在实践中逐渐变得不像以前那么重要了。

上述原因之一是市场逻辑。

世界不仅在整体经济上呈现出精细化、垂直化的方向，而且变化速度也在加快。近几十年的变化可能比前几千年大。

这种加速度也反映在商业上。虽然该行业的风口不断出现，但风口的股息期越来越短。作为一个市场品牌玩家，关键是在股息期内尽快占据足够大的市场份额，建立主导地位，这在互联网行业尤为明显。

因此，自然要重视短期市场份额，选择性地忽视长期可能带来的品牌溢价，然后通过品牌建设开始优化品牌基调。

这种短期长期的打法，潜意识的战略选择。

有积极和消极的例子。一方面，品多多在拥有市场份额后，开始打击三无产品，引入品牌商家；另一方面，如小兰自行车，品牌产品是众所周知的，但最终还是倒下了。

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说到品牌广告，很多人都会想到各种感人或惊艳的广告片。以前有金士顿的《记忆月台》，近两年著名的是百雀羚的一镜图文，包括杜蕾斯微博的各种海报。

但能被用户记住的是品牌广告的领导者，大量平庸的品牌广告沉没在地平线下。品牌广告的优势在于，它可以通过内容产生广泛的同理心，让观众自发地传播，从而形成热门风格。相比之下，除非效果广告在特定的场景渠道中设计分销和其他操作机制，否则用户很难自发传播。

所以品牌内容信息的好处是可以跨屏、跨媒体、跨时间传播，赌的是用户的主动分享率。

虽然我没有做过严格的研究和统计分析，但很明显，在品牌广告中添加转换信息会降低用户的积极沟通率。心理学原理是，人们积极传播的信息是个性认可的。人们可能会主动转发一个感人的品牌故事，但这并不意味着他会认可和保证品牌产品。

因此，人们可能会转发一张有趣的品牌海报，但如果海报中有二维码或销售信息，人们的转发意愿就会降低。这也是品牌广告和效果广告之间微妙的利益平衡。

结尾

质量和效率的统一很容易，但在执行过程中存在许多自然的矛盾。如果你只看数据，很容易陷入数据本身逻辑的误解，导致概括。本文写了我能想到的许多方面，并从不同的方面讨论了这个话题。我希望你能有所收获。

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