只卖给爸爸的油：金龙鱼的沟通魔术
《爸爸去哪儿》火爆了一批产品，与之关联的品牌营造出一股传播高潮。但是，能够在该节目之后，通过精细规划、卓越创意、延伸传播和深入执行获得后续传播高峰效果的，恐怕只有金龙鱼1 : 1 : 1调和油。
如今到处可见的“只卖给爸爸的油”大活动，其实是益海嘉里食品营销有限公司总经理陈波提出的。企业高级管理层直接参与旗下某个产品的应季品牌项目，并提供思路，跟踪到底，是不多见的。中国企业有很多好的品牌和传播创意，最后却在不知不觉中销声匿迹，就是因为高管层只在项目开头“蜻蜓点了一下水”，虎头蛇尾。
“只卖给爸爸的油”这个项目为什么在外界看来非常彪悍、声势如此浩大，正是因为得到了高管的极大重视，找到了足够的管理支撑。
因此，从2013年12月开始，中国消费者就在广大范围内接触到一系列关系到各个家庭切身体验的信息：与金龙鱼黄金比例1 : 1 : 1调和油直接关联的“只卖给爸爸的油”等话题开始在社会、网络上引起广泛热议。12月底，大家更看到一些非常有触发力的网络传播活动，例如由中国妇女杂志社、腾讯网联合推出的“中国爸爸行为图谱大调查”项目。
别小看这些好像只针对窄众——“中国爸爸”的活动，其实它们搅动的受众类型和范围令人惊讶：光是腾讯网的调查项目，仅仅在执行1个月后，就获得累计参与人数994398人次的卓越成绩，其累计关注人数更是达到15741660人次的惊人量级！
这种传播效果从何而来？
要知道，节目现场和播放贴片的传播规划和实施到位是有难度的，非有成熟品牌管理团队的系统运作不可；但是，在节目热点之外，另开辟一个热点传播的战场，这个难度更高！
深入调研后我们发现，金龙鱼1 : 1 : 1调和油此次营销战役可以总结为四句话：闭环规划、多级传播、强化主轴、活化品牌。
闭环规划
尽管经过近20年的现代营销洗礼，但中国企业在品牌传播和渠道销售方面的脱节现象依然很严重。高举高打、空中放炮，却在终端毫无配合，营销效果大打折扣的现象比比皆是。
因此正如金龙鱼调和油项目部人员所说，此次“只卖给爸爸的油”营销战役从一开始起，就遵循“闭环规划”的原则。
什么叫闭环规划？
就是由传播发动，先从容易引发话题的网络活动开始，然后自然地将内容延伸到传统媒体，广泛覆盖更多家庭；这些传播一定要在终端落地，通过终端创意促销组合，激发购买与参与；最后，终端消费者的互动事件和相关信息，再一次回到网络上，进行多种多样的深化传播，并进一步激发辐射传播的链条……
从一个角度看，这是闭环营销活动；从另一个角度看，它更是一个螺旋上升式的增效传播过程。不仅一环环累加传播效应，更将产生实际营销效果的终端消费环节有机地添加进来，从而产生实效。更绝妙的是，最终的终端互动又成就新一轮的传播浪潮。
金龙鱼调和油很早就开始进行“地空结合”的双线组合营销实践，这次活动证明，其整体规划和系统执行已经达到相当成熟的境界。
多级传播
很多人认为“多级传播”在上述过程中就自然实现了，其实没有这么简单。如何让参与传播的各类媒体真正发挥逐级放大、推动实效的作用？这是金龙鱼调和油项目组始终在思考的问题。
在访谈中，我们多次听到项目组的成员提到“媒体生态圈”概念。只有对各类媒体在生态圈中的角色和功能有精细的定位，才能将合适的信息放置到合适的媒体上，以合适的方式传递给合适的人群。
“只卖给爸爸的油”这句话具有天然的传播力，但你不能只通过简单的重复让顾客记住它。他们早不是当年的消费者，只要狂轰乱炸就可以征服。
唐·舒尔茨在整合营销传播中，坚持每个传播触点的信息应当保持一致性，但是，对于金龙鱼黄金比例1 : 1 : 1调和油的“只卖给爸爸的油”传播战役来说，要用到网络调研、社交媒体、即时通信、门户网站等各类新媒体，还要用到电视、报纸、楼宇户外等各类传统媒体，如果不考虑各类媒体信息的有机组合性，即便做到了简单的“多级传播”，也只能引发消费者的逆反。
于是，这次传播远非呼告一个“只卖给爸爸的油”那么简单。广告告知、调研引发、专家证言、软文呼吁——各类型媒体和活动平台的应用，层层递进、互补短长，将一种新的生活理念和家庭观念深深传递给消费者，可以说，这是网络媒体发展环境下的新整合营销传播的经典代表。
强化主轴
此次营销战役的闭环性和多级性，形成了信息传播和互动的圈层组合，撒开了一个非常庞大的传播面。但是，营销战役还需要一个传播主轴，带动所有传播环的转动，将消费者卷进来。
这就要说到“只卖给爸爸的油”这个理念。其实，该项目组内部多次担心这个理念的风险——只卖给爸爸的油，这让以往主要的购油、用油群体“妈妈们”情何以堪？
但在仔细查阅全球以及中国各类人群中的家庭新理念、健康新观念之后，项目组坚定地选择了这个概念。要知道，联合国早已将家庭中各类人群的健康，从简单的身体健康上升到兼顾身心的健康，世界卫生组织更定义“健康，是身体上、精神上和社会适应上的完好状态，而不仅仅是没有疾病和虚弱”。
金龙鱼黄金比例1 : 1 : 1调和油本身对人体健康就有其他不可比拟的助益，但是，“身体健康”对于品牌传播和消费拉动来说，太过平面。此前，金龙鱼黄金比例1 : 1 : 1调和油已经通过林丹夫妇的合作，将“身体健康”的理念主轴向现实生活延伸出“运动健康”的新理念。但项目组认为，这还不够！
响应全球家庭对健康的新标准和中国人对健康的新追求，将健康理念提升到“心理健康”、“情感健康”的层面，这是项目组的更高追求！
倡导“只卖给爸爸的油”，不仅仅是简单的购买和使用，而是呼吁让爸爸们重新投入家庭的情感互动中去，实现中国家庭在身心两方面的质量提升——这才是更伟大的品牌传播目标，也是更有力的传播主轴的组成部分。
值得庆贺的是，这次传播战役已达到将此传播主轴植入消费者内心的目的。
活化品牌
“只卖给爸爸的油”远远不是一个简单的应季传播活动，而是含有规划者和执行者的一个野心：为往常被视为最寻常家用品、一般只注重功能性推广的食用油产品，赋予高于一般产品特性的情感内涵。
这正是我们特别提醒广大中国品牌管理者注意的要点：与国际品牌相比，中国品牌在品质、功能等方面都已经拥有相当的底气，但是，在如何推广出一个“具有贴近人心的富有活力的品牌”方面，中国企业却大大落后。
但是，此次金龙鱼黄金比例1 : 1 : 1调和油的营销传播战役，却给我们上了生动的一课：通过消费者洞察和产品特性解析，围绕家庭在新社会环境下的真实需求和心理渴望，挖掘并强化出一个坚实的传播主轴，然后通过精细、系统的闭环规划和多级传播，让一种新生活观念、新家庭理念和新人生态度广泛、深入地渗透到消费者心中。
这个案例不仅仅具有对食品的价值内涵，更对中国品牌的长远发展有极大的启发效应。期待他们更精彩的表现！