如何撰写一个优秀的 Google广告文案？
在很多海外营销人员眼里，撰写Google广告文案是一个非常棘手的问题，广告文案是广告的入口，文案的好坏直接关系到流量最重要的指标，点击率和转化率。
Google广告仅仅给了广告主非常有限的展示空间来吸引用户点击，要想写好PPC文案，真的不是很简单的事情。现在，整理了一下如何写PPC广告文案。
Google广告标题1 （30个字符）标题是用户第一眼就能看到的地方，特别是第一行，一定要引起重视。标题1的文案用平实的语言和用户的搜索词对应起来，马上抓住其注意力。如下建议请参考：每个单词的首字母大写插入广告组中搜索量最高的关键词无须创意，只需和搜索者的需求对应Google广告标题2和标题3 （各30个字符）尽管第一个广告标题很重要，但是标题2是不可或缺的，可以把它作为标题1的信息放大器，团队内部可以头脑风暴，根据业务实际，拟出几个获取用户注意力的信息。如第一个标题内容为“Shop Women’s Shoes Online”，标题2可以是“All Styles Up to 50% Off”，“Free Shipping Over $50”…一般情况下标题1和标题2对一个广告本身来说已经够了，它们展示的是核心的信息。标题3的内容写了也未必会展示出来，标题3的内容就是获取用户注意力的补充，如前面标题2是“All Styles Up to 50% Off”，标题3可以是 “Limited Quanlities”，“Free Shipping”等等。描述行（Description Line ）（90个字符）Google广告目前提供两个描述行，描述行2作为对描述1的信息补充，通常我们会把CTA（Call to Action）放在描述行2中（但是根据用户搜索设备的大小，有可能不予显示，这点要注意下）。一个好的描述应该是来自对目标市场和客户的理解，了解自己和了解客户，写出来的文案是不一样的，但是对于初次接触客户，他们对你业务本身其实没有你想象的那么敢兴趣，他们关心的是自己的需求能否得到满足，切记这一点，你就不会写出以自己为中心的广告文案了。在广告中多使用”you“和”your“，以一种对话的方式和访客去交流非常重要，揣摩访客的搜索意图，让他们在点击进入网站之前，就已经有了非常好的第一印象。
以对话的方式，能激起情绪反应一个广告最坏的呈现方式，就是让人觉得无聊，无法入脑，如果一个广告文案让人看了之后，没有觉得需要做点什么，没有产生情绪上的一点点波动，那么何必要发布它？那么，如何避免一个无聊的广告文案？第一点，在语言的组织方面，要加入一些让人产生内心波动的因素，如果你了解你的目标市场和客户，这应该没什么难度。第二点，需要聚焦于客户的核心问题或者说核心欲望。有时候激起一定负面情绪说不定能带来更好的效果，如激起人的焦虑，害怕损失，愤怒等等的情绪。关于如何做“聚焦客户”的广告，小易整理了如下思路：Features: 你的产品/服务自身的显性或隐性的特点Benefits: 你的产品/服务能实实在在带给客户的好处，把这个好处给描述出来Problem: 试图把客户最急迫想要解决的问题表述出来Solution: 提炼出对这个急迫问题的解决方法Testimonials: 客户对你的一个实际评价，让客户想象他拥有服务/产品之后的样子Award: 公司的荣誉，获得的证书，等能证明实力的选项Prequalifying: 通过广告文案提前对点击人群做一个初步筛选，如”Luxury services“，就可以排除掉寻找”cheap“选项的人群鼓励目标人群点击做搜索引擎广告是不是为了让更多的目标人群采取某些行动？当然是，否则广告就没有意义了，让访客进行购买，或者填写表单，是搜索广告的目的。但是不管你希望客户完成什么行为，都需要告诉他们，你希望他们做什么，即Call to Action, 简称CTA。第二点，关于如何选择CTA文案，需要你跳出惯性思维，抛弃掉常用的“Call now”, “Get now”, 可以换着其他的形式，如上面的“See for yourself”, “Come Get It”, “Look No Further!” … 可以试着用其他的动词如”Save“, “Build”, “Join”……去除疑虑和上面的”鼓励目标人群点击“的作用类似，客户没有进行点击，不代表对你的服务/产品不敢兴趣，或许他需要一点推力，想一下客户在接触新服务过程中有哪些阻力，你能把这些阻力移除掉，自然会吸引这些人群更多的点击。
Google广告Ads Extensions下图是Google广告支持广告扩展，这个是只要你自行操作下就可以了解这个知识点，小易就不对广告拓展做详细的介绍。在文案的应用上，不要忽略它的作用，建议要把Google广告拓展功能都用起来，这是不会增加你的广告费用的。
下图是以Sitelinks extention为例，你看一下，加了拓展之后广告是如何显示的：
其实，一个广告文安的好坏，自己也是可以检测的。比如问问自己写的文案是否足够吸引人去点击，比如对不同文案的广告进行，当然，最终还是需要通过广告的效果数据，来判断广告的文案的好坏，并做相应的改进。广告标题和广告描述中以Google为例，广告标题的限定是30个字符，广告描述的限定是90个字符，建议你充分利用这些字符长度来展示产品及服务。