教育行业的内容营销(上)

文 / 寸进社-潘伟涛

在碳9资本冯新老师的碳9教育群做了场分享,主题是《教育行业的内容营销》,反响还不错。以该分享为基础,整理加工成文章,分享给寸进社读者,同时也是对自己的一次梳理。

教育行业的创业者和专家们,对怎么做“内容”并不陌生,我也不敢班门弄斧,所以重点放到“营销”上。同时,网上又有很多关于“内容营销”的专业文章、书籍,我们尽量不去重复知识性的东西,大家可以自己去用碳习方 ** 去学习。本文主要包括三大方面的内容:

1. 内容营销的常见理解误区2. 涟漪效应,几个实用操作方法和工具3. 朋友圈和演讲中的内容营销

我会结合自己的操作经验,谈谈我对内容营销的理解。整体上算是入门级的,主要是受限于我自己的能力。我近年来的主要工作是给一些教育企业做营销咨询顾问,所以会重点结合教育行业来讲。

借内容营销赚到第一笔钱

第一次认识到内容营销的威力,是在2006年,当时我正在做一个图片博客的网站。我是第一个在互联网上提出“图片博客”这个概念的,说是创业,其实只是小打小闹,最好的时候也就每月2万多块钱的广告收入。说白了就是个人站长,自己做产品,自己做研发,自己做运营,因为访问量比较大,服务器经常出故障。又一次出现大的服务器故障时,朋友在帮忙处理,我就写了一篇短文发表在当时的 Donews 网站上,吐槽了一下创业的苦和累,说想要放弃了(内心是真的想放弃了)。然后就有很多人加我 QQ 和 MSN,聊着聊着,就有人愿意买下这个网站,还真的成交了,这是我人生中赚到的第一笔六位数的钱。

这是我第一次感受到内容营销的价值,虽然当时还不知道这就是“内容营销”,但知道了通过写文章,是可以触达到那些在现实生活中无法触及的人,是能够突破自己日常的朋友圈的。

借内容营销进入教育行业

我这些年做营销咨询,能够进入教育行业,并把业务重心逐渐转过来,也是借助于内容营销。2016年底,帮一位朋友的早幼教项目做了一次直播活动,超过10万人围观,这在当时是个不错的成绩。事后,写了一篇复盘文章,发在寸进社上。这篇文章写得比较干货,在教育圈引起了反响,很多人通过这篇文章找到我,其中不乏行业大佬,包括红缨教育创始人王红兵老师等等。对我来说,一个教育行业的门外汉,一下子就链接到了这个行业里最顶级的资源,而且这种链接的深度,远非普通的请人介绍或者吃个饭可以比拟。

这是典型的内容营销,通过某种形式的内容,让潜在对象知道你的价值,从而与你产生链接和交易。这句话有两个关键点:一、内容对受众有价值,能够满足受众的需求,解决受众的问题,受众会主动寻找并传播这些内容;二、受众能够通过内容认识到你对他的价值,能够建立或重塑对你的认知,这是能够产生链接和交易的关键。

对内容营销的理解误区

尽管有很多人给内容营销下过定义,但我觉得很难准确地说什么是内容营销。我们不是搞学术研究,不必非要下个严谨的定义。或者我们可以反过来说,什么不是内容营销,什么不太像是内容营销,那剩下的,应该就是内容营销了。我们就把这些称为内容营销的理解误区吧。

误区1:用“内容”做营销就是内容营销

内容营销最广义的说法是通过文字、语音、图片、视频等内容来做营销,这个说法完全没有意义。不能对工作有效指导,那就是正确的废话——看似伟光正,实则没球用。

所有的宣传推广都是通过内容实现的,但内容营销和普通宣传的区别并不在于表现形式,而在于内在逻辑。普通宣传的内在逻辑是告诉你我很好,你快买我;而内容营销是不一定直接说我很好,但会让你感觉到我很好,让你自己判断之后觉得我很好。如果说得庸俗一点,就是勾引和吸引的区别,勾引是主动的,浓妆艳抹,“你来呀,你过来呀”;吸引是被动的,不管你看或不看,她就在那里,端庄大方。想像一下,你愿意跟勾引你的人在一起,还是愿意跟吸引你的人在一起?普通宣传,你得主动把广告推送给潜在客户;内容营销,是让潜在客户主动来找你,把主动权交给对方,让他自己做出选择。如果你能把内容营销做好,当你做普通宣传时,宣传效率也会更好。

不管你卖的是有形的产品还是无形的服务,内容营销一定要避免“卖货”的口气,你不是在卖货,你是通过内容让客户对货产生向往,进而主动来买货。

误区2:会写文章就能做好内容营销

自媒体兴起之后,如果能写一手好文章,在职场就会有很大的优势。一说做内容营销,就赶紧注册个公众号,招个文笔好的文案人员,就开始做了。过一段时间之后发现没效果,就觉得内容营销不靠谱,就没那么热衷了,并没有反思是不是自己的姿势不对。

对于做内容营销来说,写一手好文章是必要条件,但不是充分条件。“文案”这个职位,经常会被认作是个小角色,所以会招刚毕业的文科生——能写、便宜、听话。但“文案”其实是个大职位,是因为文案工作要求的不止是文字功底,战略的把握,对品牌、营销、产品的熟悉程度。普通文案人员很少能达到这些要求,所以写出来的东西在老板看来总是隔靴搔痒,不得要领。的文案向我抱怨,说想帮销售部门写点宣传性质的稿件,销售部门都不愿意配合,不愿意花时间跟他讨论选题,因为人家觉得没用。

内容营销对文案的要求不止是文笔,还需要懂战略、懂品牌、懂营销、懂产品……只有做到了这些,再加上有想法、有创意、有运气,才有可能成为优秀的“文案”。

同时,对老板们来说,也需要注意一件事:不要被文案人员的“文笔”所蒙蔽,妙笔不止能生花,还能掩盖内容的空洞。判断方式很简单,你把文章内容转述给别人,是“转述”,不是“转发”,如果你“述”不出来,那大概率是本来就没啥可“述”的。

误区3:内容营销一定要刷屏、10万+

很多人会把内容营销和刷屏、“10万+”这些词联系在一起。没错,内容能被广泛传播当然是好事,但内容营销并不见得一定要广泛传播。就像我们评价一个销售员,是见客户的数量重要,还是成交的数量重要?当然是后者,我们要的是结果。

标题党骗来的流量,或者在各种群里面转发刷来的流量,基本都是无效的,只是用那些“虚荣指标”麻醉一下自己而已。内容营销希望触达的是精准客户,深度击穿,使之成为铁粉,使成交变得顺理成章,而不仅仅是阅读量、曝光量。( 有人说这种说法是写不出来10万+的自我安慰,或者只能用来哄一下老板,好吧,你是对的 ^_^ )

这也是内容营销与社会化营销的区别,社会化营销的核心是自传播,首要指标是曝光量。不同种类的产品和服务,在选择营销方式上也是有区别的,小众产品注定做不了社会化营销,因为太小众,传播链接很容易就断掉了。不幸的是,教育行业的多数产品都是小众的,如果非要去做社会化传播,那就是缘木求鱼、钻牛角尖了。

段战江老师曾经这样跟我:“我写的文章就是给两三个人看的。”这句话对我影响很大,我在帮助客户制定营销策略的过程中,会把“精确打击”作为基础原则,只有这样才能把有限的资源投入到最能产生收益的地方。现代战争的特点是“精确打击,有效毁伤”,这句话对我们做营销来说,同样适用。

小结

上面我们讲了内容营销三个理解误区,还有其它的一些常见误区,这里就不再赘述了。譬如有人说内容营销的内容要免费,能收费干嘛要免费,收费不是更能显得内容有价值吗?确实通过收费内容取得了不错的营销效果。总之,内容营销首先是营销,然后才是内容,首先要有明确的营销战略,然后才有内容营销这个具体的营销战术。

以上为《教育行业的内容营销》第一部分,篇幅所限,第二、三部分将在寸进社后续推送。

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