教育行业的内容营销(上)
文 / 寸进社-潘伟涛
在碳9资本冯新老师的碳9教育群做了场分享，主题是《教育行业的内容营销》，反响还不错。以该分享为基础，整理加工成文章，分享给寸进社读者，同时也是对自己的一次梳理。
教育行业的创业者和专家们，对怎么做“内容”并不陌生，我也不敢班门弄斧，所以重点放到“营销”上。同时，网上又有很多关于“内容营销”的专业文章、书籍，我们尽量不去重复知识性的东西，大家可以自己去用碳习方 ** 去学习。本文主要包括三大方面的内容：
1. 内容营销的常见理解误区2. 涟漪效应，几个实用操作方法和工具3. 朋友圈和演讲中的内容营销
我会结合自己的操作经验，谈谈我对内容营销的理解。整体上算是入门级的，主要是受限于我自己的能力。我近年来的主要工作是给一些教育企业做营销咨询顾问，所以会重点结合教育行业来讲。
借内容营销赚到第一笔钱
第一次认识到内容营销的威力，是在2006年，当时我正在做一个图片博客的网站。我是第一个在互联网上提出“图片博客”这个概念的，说是创业，其实只是小打小闹，最好的时候也就每月2万多块钱的广告收入。说白了就是个人站长，自己做产品，自己做研发，自己做运营，因为访问量比较大，服务器经常出故障。又一次出现大的服务器故障时，朋友在帮忙处理，我就写了一篇短文发表在当时的 Donews 网站上，吐槽了一下创业的苦和累，说想要放弃了（内心是真的想放弃了）。然后就有很多人加我 QQ 和 MSN，聊着聊着，就有人愿意买下这个网站，还真的成交了，这是我人生中赚到的第一笔六位数的钱。
这是我第一次感受到内容营销的价值，虽然当时还不知道这就是“内容营销”，但知道了通过写文章，是可以触达到那些在现实生活中无法触及的人，是能够突破自己日常的朋友圈的。
借内容营销进入教育行业
我这些年做营销咨询，能够进入教育行业，并把业务重心逐渐转过来，也是借助于内容营销。2016年底，帮一位朋友的早幼教项目做了一次直播活动，超过10万人围观，这在当时是个不错的成绩。事后，写了一篇复盘文章，发在寸进社上。这篇文章写得比较干货，在教育圈引起了反响，很多人通过这篇文章找到我，其中不乏行业大佬，包括红缨教育创始人王红兵老师等等。对我来说，一个教育行业的门外汉，一下子就链接到了这个行业里最顶级的资源，而且这种链接的深度，远非普通的请人介绍或者吃个饭可以比拟。
这是典型的内容营销，通过某种形式的内容，让潜在对象知道你的价值，从而与你产生链接和交易。这句话有两个关键点：一、内容对受众有价值，能够满足受众的需求，解决受众的问题，受众会主动寻找并传播这些内容；二、受众能够通过内容认识到你对他的价值，能够建立或重塑对你的认知，这是能够产生链接和交易的关键。
对内容营销的理解误区
尽管有很多人给内容营销下过定义，但我觉得很难准确地说什么是内容营销。我们不是搞学术研究，不必非要下个严谨的定义。或者我们可以反过来说，什么不是内容营销，什么不太像是内容营销，那剩下的，应该就是内容营销了。我们就把这些称为内容营销的理解误区吧。
误区1：用“内容”做营销就是内容营销
内容营销最广义的说法是通过文字、语音、图片、视频等内容来做营销，这个说法完全没有意义。不能对工作有效指导，那就是正确的废话——看似伟光正，实则没球用。
所有的宣传推广都是通过内容实现的，但内容营销和普通宣传的区别并不在于表现形式，而在于内在逻辑。普通宣传的内在逻辑是告诉你我很好，你快买我；而内容营销是不一定直接说我很好，但会让你感觉到我很好，让你自己判断之后觉得我很好。如果说得庸俗一点，就是勾引和吸引的区别，勾引是主动的，浓妆艳抹，“你来呀，你过来呀”；吸引是被动的，不管你看或不看，她就在那里，端庄大方。想像一下，你愿意跟勾引你的人在一起，还是愿意跟吸引你的人在一起？普通宣传，你得主动把广告推送给潜在客户；内容营销，是让潜在客户主动来找你，把主动权交给对方，让他自己做出选择。如果你能把内容营销做好，当你做普通宣传时，宣传效率也会更好。
不管你卖的是有形的产品还是无形的服务，内容营销一定要避免“卖货”的口气，你不是在卖货，你是通过内容让客户对货产生向往，进而主动来买货。
误区2：会写文章就能做好内容营销
自媒体兴起之后，如果能写一手好文章，在职场就会有很大的优势。一说做内容营销，就赶紧注册个公众号，招个文笔好的文案人员，就开始做了。过一段时间之后发现没效果，就觉得内容营销不靠谱，就没那么热衷了，并没有反思是不是自己的姿势不对。
对于做内容营销来说，写一手好文章是必要条件，但不是充分条件。“文案”这个职位，经常会被认作是个小角色，所以会招刚毕业的文科生——能写、便宜、听话。但“文案”其实是个大职位，是因为文案工作要求的不止是文字功底，战略的把握，对品牌、营销、产品的熟悉程度。普通文案人员很少能达到这些要求，所以写出来的东西在老板看来总是隔靴搔痒，不得要领。的文案向我抱怨，说想帮销售部门写点宣传性质的稿件，销售部门都不愿意配合，不愿意花时间跟他讨论选题，因为人家觉得没用。
内容营销对文案的要求不止是文笔，还需要懂战略、懂品牌、懂营销、懂产品……只有做到了这些，再加上有想法、有创意、有运气，才有可能成为优秀的“文案”。
同时，对老板们来说，也需要注意一件事：不要被文案人员的“文笔”所蒙蔽，妙笔不止能生花，还能掩盖内容的空洞。判断方式很简单，你把文章内容转述给别人，是“转述”，不是“转发”，如果你“述”不出来，那大概率是本来就没啥可“述”的。
误区3：内容营销一定要刷屏、10万+
很多人会把内容营销和刷屏、“10万+”这些词联系在一起。没错，内容能被广泛传播当然是好事，但内容营销并不见得一定要广泛传播。就像我们评价一个销售员，是见客户的数量重要，还是成交的数量重要？当然是后者，我们要的是结果。
标题党骗来的流量，或者在各种群里面转发刷来的流量，基本都是无效的，只是用那些“虚荣指标”麻醉一下自己而已。内容营销希望触达的是精准客户，深度击穿，使之成为铁粉，使成交变得顺理成章，而不仅仅是阅读量、曝光量。（ 有人说这种说法是写不出来10万+的自我安慰，或者只能用来哄一下老板，好吧，你是对的 ^_^ ）
这也是内容营销与社会化营销的区别，社会化营销的核心是自传播，首要指标是曝光量。不同种类的产品和服务，在选择营销方式上也是有区别的，小众产品注定做不了社会化营销，因为太小众，传播链接很容易就断掉了。不幸的是，教育行业的多数产品都是小众的，如果非要去做社会化传播，那就是缘木求鱼、钻牛角尖了。
段战江老师曾经这样跟我：“我写的文章就是给两三个人看的。”这句话对我影响很大，我在帮助客户制定营销策略的过程中，会把“精确打击”作为基础原则，只有这样才能把有限的资源投入到最能产生收益的地方。现代战争的特点是“精确打击，有效毁伤”，这句话对我们做营销来说，同样适用。
小结
上面我们讲了内容营销三个理解误区，还有其它的一些常见误区，这里就不再赘述了。譬如有人说内容营销的内容要免费，能收费干嘛要免费，收费不是更能显得内容有价值吗？确实通过收费内容取得了不错的营销效果。总之，内容营销首先是营销，然后才是内容，首先要有明确的营销战略，然后才有内容营销这个具体的营销战术。
以上为《教育行业的内容营销》第一部分，篇幅所限，第二、三部分将在寸进社后续推送。