数字营销体系下的内容营销

在开始讲整个数字营销体系下的内容营销之前，先要搞清楚的是内容营销本身。内容营销主要有两个目标：间接和直接。

间接目标即短期内不会马上看到效果，但是长期来看是有比较有效的，比如教育市场、引发需求，让客户形成未来需求。另一个比较长期的目标是形成潜在的客户社群，即社群营销，但是社群营销也要用内容来做的

直接目标简单说就是直接马上可以看到一些结果的，比如直接产生销售线索。

内容营销 VS 传统公关

两者之间最大的区别是推跟拉的关系。传统公关相对来说是推，内容营销是拉。推的思路更多是从企业的宣传目标出发的赚钱内容，而内容营销拉的思路是从读者的兴趣角度出发来撰写内容。推是要把企业的卖点推出去；而拉是主动让客户上门。推有比较明显的商业目标；拉的商业目标不从内容中直接体现。

举个例子，比如说传统公关里面很典型一篇稿子，A公司推出无甲醛家具新品XXX。但如果是拉的思路，可能会用‘儿童房如何选健康家具’，文章里边逐渐体现，首先关怀你的孩子是否健康，然后慢慢展示一些家具产品，更适合儿童房，在这种形势下，消费者更多愿意主动去搜索这样的一款产品，而非完全从企业的角度出发去把内容推出去。

设计内容营销战略需要考虑的方面

在设计营销战略的时候，其实是把内容营销这两个词分开来，内容营销实际上就是内容加营销。内容生产要考虑三个事情：内容选择、内容形式、内容采集；营销目标要考虑：引导需求、产生线索、形成社群。这个就是内容营销的6个考虑因素。在做战略的时候需要把这6个因素分别进行考虑，当然底层必须要用数字营销技术去做支撑设计营销内容。

举一个案例来看需求引导，很多年前我们服务过一个客户叫Polygiene，它是一种抗菌塑料，这种抗菌塑料非常强，在接触的条件下，它能够杀死附着在其表面的病菌，甚至强大到能杀死SARS病毒，它的主要用途是在一些抗菌塑料的场景，接触比如马桶座圈，医院的电梯按钮，传染病医院的一些跟病人接触的塑料件。在这种场景下，如果直接用传统公关的形式来推这种塑料，那就是直接讲像刚才A企业推出XXX新产品。但是我们采取的内容营销策略是拉的方式，在这种内容策略上，首先要引起市场对身边病菌的威胁的关注。所以我们首先创造了系列的文章呼吁广大消费者能够关注身边的看不到细菌对你可能的威胁，从而引发社会对细菌的关注。另外，我们采用了中国军事科学医学院的权威背书，证明这款塑料是可以完美的战胜我们身边的一些有威胁的病毒。之后，我们逐渐去推出一些解决方案，特别是跟一些卫浴企业联合去做解决方案，如用抗菌塑料来做卫浴产品，可以杜绝被感染这些细菌。整体策划用内容营销拉的思路取得了比较好的效果，很多人是主动询问怎么去得到这个产品，这个就是需求引导。

另外很典型的就是获取线索。都会采用行业 ** 来获取销售线索，很典型就是推一个特别有观点、特别有料、很有价值的 ** ，别人就非常想下载，这个时候弹出表单，用这种邮件加表单的形式获取对方的联络方式。即用 ** 做引子，这也是一个获取销售线索的比较好的办法。

另外在用内容做社群构建上，我们有一个案例，我们为一做的一个社群叫23plus，因为人的染色体是23对，所以我们起这个名字叫23plus。23plus这个公众号想形成一个中国表观遗传学研究者的社群，为了实现这个目标，

我们首先从内容上进行区分，我们邀请了很多生命科学的博士撰写相当有质量的文章，吸引了很多相关研究者对这个话题进行关注。

第二，不断去打造一些020活动，比如说我们搞了个北大科学家辩论会，专门去讨论表观遗传学究竟是真科学还是伪科学，这个话题非常受欢迎，活动当天基本上80%以上的在表观遗传学学习研究的人都观看了这场辩论赛，同时这个辩论通过视频直播吸引了很多生命科学研究者。辩论其实也是一种内容，通过相似的内容必然吸引相似的人，这个就是社群构建的原理。

同时社群要不断的输出价值，比较通常的方式就是输出有价值的内容，这也是一种内容营销的方式即社群构建

数字营销赋能下的内容营销

首先我们还是回到刚才的技术层面，就是数字营销。一定需要用数字营销技术去支撑整个数字营销体系，那数字营销下的内容营销自然也一定要用营销技术来支撑，其中比较重要的营销技术就是营销自动化。

营销自动化的两大核心功能：实现营销场景的数据聚合和自动化工作流来支撑所有的场景，包括内容营销场景。

精准营销的前提是用户画像，如果你想要真的精准的去推给不同的人不同的信息的话，你一定要知道这个人喜欢什么，所以它的前提是一定要构建用户画像，用户画像的前提是用户标签，用户标签就是不断通过用户对内容的阅读喜好把控，形成这个人身上的内容标签，这个就是精准营销的前提跟基础。这当然也需要用系统方式来做

充分利用微信在整个数字化旅程中的入口角色。这个我们在前面课上也讲过，微信关键是有一个比较好的ID系统，同时它能够用比较丰富的接口连通很多其他的第三方系统，所以在用微信做接口的情况下，对于数据分析来说，比较能够统一一个人的行为习惯。并不是微信本身的功能吸引了我们，而更多是它丰富的接口能够接其他的功能和软件。

在这几个前提下，我们来看一下新技术情况下的一些场景微革新。

01丨新技术下的场景微革新 – 邮件营销

刚才前面讲很典型的邮件发 ** ，然后吸引别人填表单，最后形成销售线索或者潜在的联系方式。在数字营销体系下， ** 营销可以改成自动化流程。

用EDM推送 ** 的精华部分，不要推送全部，也不要马上提供下载链接，附件里边也不要有pdf，而提供二维码，通过让对方扫码，跳回你的企业微信公众号，然后引导他们注册成为会员，注册完成后，跳出 ** ，让用户可以非常方便的阅读或者下载，这是一个自动化流程。下一步就可以推送相关的消息，或者是约下一次的洽谈，这也可以形成自动化流程。这样的流程就可以在新的技术跟内容的支撑下完成，这就叫新概念的内容营销，就是对前面流程的小型改造，也是微革新/小型改造。

02丨场景微革新 – 微信图文

在微信上也可以做一些微革新，有一个小tip：大家可能知道，腾讯实际上是把图文消息的阅读接口是封掉的，图文消息就是我们平时看到公众号经常推的那个信息，你能看到阅读量，比如说9000个人阅读了这篇文章，但是这9000个人是谁，是张三还是李四，你是抓不到这个信息的，目前是没有这个接口可以获取相关信息的，所以如果真的想去获取读者的阅读行为的话，就要引到外部服务器，这样才可以去抓取。FT中文网就是每篇文章都是露出前面的精华，然后通过阅读原文让你跳它自有服务器，这样就可以抓住抓取用户ID跟阅读之间的关联，这样就知道谁阅读了这篇文章。

另外一种方式就是用模拟图文，就是你推的是像图文，但实际上是一种html格式的文件，这篇html也是存在你自己的服务器上的，这也是一种获取用户行为的技术处理方式，其核心思想，就是在新概念下做内容营销，做任何事情，包括未来做任何的营销行为，都是要获取用户行为的，要是不获取用户行为，很多事情就白做了。

03丨内容池战略是自动化内容营销的基础

内容池就像池子一样，把内容预先存在一个地方，这个地方就叫内容池。这里会讲到一个6阶段理论。传声对于一个企业跟他客户之间的关系梳理了6个阶段，分别是：目标、知晓、兴趣、商机、客户、沉睡。

这6个阶段每个阶段的潜在客户或者客户，他们所希望读到内容是不一样的，如果想形成更加精准的方式的话，就不要给所有人发千篇一律的内容，而是有阶段的进行不同内容的推送。比如目标阶段，要想让他关注到你，就要抓核心痛点，让他能够产生首次的关注或第一次互动，从而知晓你；比如说在商机阶段，他可能想看到跟他类似的一些企业在你身上的成功案例，让他最终下决心跟你合作可能就是这个；到真的成为你客户的时候就不要做前面的案例了，因为他真的成你客户的时候，他最希望能够不断有些辅导文章，解决他在使用你产品中出现的一些问题。所以不同阶段的人对你给他内容的期待是不一样的。现在在公众号上摁个按钮，给2万个粉丝推一样的内容，这个就是没有区分客户阶段，相对来说效果就比较差，所以传统内容营销就是无差别群发，但内容池战略是根据客户阶段兴趣精准推送。传统内容营销是比如向几万粉丝发一篇文章，可能照顾了部分人的兴趣跟需求，但肯定对某些人群造成了骚扰，因为他们根本不想看这个文章，内容池战略是完全精准判断每个人兴趣后再推送，这个效果可以提升。

传统营销战略是一种偷懒战略，所以看上去是省时间了，实际上会长期处于繁忙状态，因为要不断的生产内容。内容池战略会让营销人在一段时间内比较繁忙，因为要积累内容池里边不同内容素材，但一旦这个池子育有足够的内容基础之后，就可以完全用自动化的方式在不同的阶段推送给不同的人合适的内容，后面的工作量一下子就大大减少了，因为依托好的内容池，加上好的工具，完全可以大大减少工作量的。

04丨标签体系

前面我们讲用户画像的基础就是标签，所以就需要对每一篇跟用户互动的内容进行标签标注，当用户读了这个内容之后，这个标签自然就打到他身上了，技术上就是这个原理。

如何设计标签？我这边推荐，并不是说一定要用这几个维度，只是说如果你没有想法的话，可以先用这几个维度来去建立，比如根据产品类别、产品品牌、产品功能的应用市场，所具有的一些产品的功能、应用市场、品牌、类别都分别列出来，这个就作为初始标签，比如说有几十个，这样你的内容，例如每篇文章、每一场研讨会、直播就可以把标签附着在上面，比如今天我讲的是内容营销，那么今天来听的人自然就是对内容营销感兴趣的，所以我就会在你们身上贴内容营销的标签，在上传今天直播的时候，就应该把内容营销附着在我这个直播的属性上，这样，凡是看过这场直播的人都会被贴上内容营销的标签。

都会有自己的产品体系、服务体系，可以先根据自己的产品体系、内容体系进行标签梳理，这样所有企业将来做企业内容就可以更好的去进行客户筛选。

05丨知识获客效率高

知识获客其实前面也都讲过，目前来说主要有两种：点播和直播。今天在做的是直播，但是如果更系统的把一些课进行录播，进行存储的话，那它就属于点播。点播课和直播，现在看起来是获客ROI（投资回报率）最高的流量吸引方式。它可以更好的去帮助你用你的知识、你的观点、你在这个行业领先性，来吸引你的潜在客户，这是非常好的一种方式，已经有很多很多案例，我同事邵渊之前也讲了直播获客（点此回顾），这边就不多说了，但是要强调一下就是点播/录播课也是非常有用的，因为它可以形成长尾效应，所谓长尾效应就是，可以把一些中小型的目标客户，更为方便的锁定时间投入，比如说录播课录一次，坦率说一辈子都可以放在你的线上学院里，后面再也不用花时间了，这后面的所有观看都是净赚。

06丨知识问答教育市场

通过知乎这样的问答社区去占据理论高地，比如说主动的回答一些跟你产品相关的问题，这些都对你的获客是有帮助的，但如果没有人问你想要问的问题，也可以用小号去问，通过这个回答也可以引发相关人群对这个事情的关注，同时也是一种引流方式。

07丨用户体系打通

现在网站都会有，微信也都有，这两个用户体系如果不打通的话，就很难形成统一的用户行为分析，所以建议你的网站上如果有干货，比如说 ** 、视频的话，可以让别人用微信扫码登录，这样就可以用微信ID统一这两个身份体系，这样的话后面你就可以知道谁浏览了这个网站，下载了什么 ** 。微信上也一样可以打通，也可以增加粉丝，所以这个是强烈建议的，把整个用户体系全部打通，形成统一的用户行为分析。

08丨短视频营销值得摸索

虽然目前来看，短视频营销对B2B企业来说可能还是品牌展示的作用，还没有观察到它的引客效果，目前还没有成功案例，但是对于它所产生的浏览，我个人也是觉得非常令人惊讶的，观察了几个B2B公司，发现即便是做机械加工的视频，看的人还是相当多的，所以这个事情我觉得要引起大家足够多的重视，我们也正在进行相关的摸索，但是无论怎么样，无论他是不是有销售线索产生的功能，它至少在品牌传播上是有帮助的，所以也希望各位营销人能够去关注这种内容营销方式。

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