宇见|品牌广告究竟如何表达

无论是新创品牌，还是既有品牌。品牌主做广告一般需要考虑3点：向谁说？在哪说？说什么？围绕着这3点的执行被称之为“策略”。然而在此之前，还是让我们再来耐心地探究一下，这3点背后的动机是什么？

品牌为什么需要做广告？

只有两个理由——

要么让人“买”，要么让人“爱”。

没有买的“爱”，不是真爱；没有爱的“买”，无法持久。如果你做得很好又够幸运，让“买”带来更多爱，让“爱”促进更多买，如此一来二去，就容易与用户建立起一种牢靠的关系。除此之外，我们实在找不出第三个品牌为什么要去做广告的理由。

接下来的一个问题是：How？

让人购买或者喜爱的根本方法是什么？

那就是你能给出一个独特的理由。或者说，你能让人感知到你的不同。

基于此，我们大体能够推导出——广告的本质正在于构建差异化。

它体现在：

1、在产品具有实质差异化的前提下表现差异化。

2、在产品没有实质差异化的情况下创造差异化。

企业打广告的意思是：通过表达，在用户心智中植入一个有差异化的认知焦点。

这对大多数既有品牌来说，是一个很大的挑战。想保持在用户心智中有一个焦点并不容易，由于技术的进步和竞争的加剧，“失焦”在相互倾轧的红海领域是品牌最容易碰到的问题。

MMs巧克力豆是一个广为人知的品牌。该品牌早年的广告由与奥格威同时代的广告 ** 罗瑟·瑞夫斯打造。MMs是第一个使用了“糖衣”包裹的巧克力，瑞夫斯围绕这一差异化所创作的广告简洁有力：电视上有两只手，一只脏手，一只干净手；（台词）现在猜猜MMs巧克力在哪只手？不是脏手，而是那只干净手。

随着“只溶在口，不溶在手”的广告语风靡一时，MMs巧克力豆也开始闻名于世。

现在MMs怎么样了？

由于糖衣技术在食品、药品等众多领域的普及，消费者也早已不再对其感到新鲜，品牌在用户心智中面临着核心价值减损和“失焦”的风险。这时候，该品牌开始尝试重新在消费者心智中建立焦点。

MMs希望将品牌定位成一种有“趣味人格”的巧克力，并提出了“妙趣挡不住”的口号。“快到我碗里来”的广告最先承接了这一认知构建的重任。现在这种策略成功了吗？

一开始遇到了不少麻烦，很多用户Get不到这个广告想要传达的信息进而牢骚满腹。好在品牌选择了坚持，通过一而再、再而三的个性赋予和创意发想（红豆负责自负搞怪，黄豆负责忠诚憨厚；最近的一个版本是：那是他们的购物单！）“妙趣挡不住”的定位也逐渐在用户心中生根发芽。

不过，MMs其实还能做得更好。

来对比一下“MMs”和“士力架”这两个品牌有什么不同？它们的广告都使用了极具娱乐性的表达方式，看起来，像是“差不多”的广告，但效果却绝不相同。

士力架的广告，是通过娱乐化的表达方式，去打造一个能涵盖功能与情感两方面价值的认知焦点。从功能上是“横扫饥饿”，从情感上是“做回自己”。士力架在巧克力市场“做回自己”之际，正是脉动在功能型饮料市场“脉动回来”之时，两者的底层逻辑完全一致，这类焦点要比从单一方面构建出来的焦点更加有力。相比之下，MMs的广告弱就弱在“妙趣挡不住”这个焦点并没有包含对该品牌功能价值的认知。

品牌如人，在用户心智中构建的焦点，最好能够同时包含理性与感性，功能与情感。只有情感没有功能，容易让人“爱而不买”。比如，台湾大众银行的广告“不老骑士”感人至深，但看完你会想把钱存进大众银行吗？

它缺乏功能价值上的有力支撑。

相反，广告只有功能没有情感，则容易沦为“夜壶”品牌。像是电影《古惑仔》里的台词：“需要的时候拿来一用，用完后一脚踢到一边”。“夜壶”品牌最大的问题是用户“买而不爱”，在大多数情况下只是“不得不用”，当他们发现其它更好选择的时候，就会巴不得“弃之而后快”。

逻辑与情感是进入用户心智的两条路径——前者说服，后者打动；它们分别是关于“动脑”和“动心”。

传统定位理论以用户心智为核心，强调“逻辑”上的认知构建，通俗说，就是善于替消费者做“证明题”，像是“困了累了喝红牛”“怕上火喝王老吉”等等；我们从SDi的观念出发则认为：用户对品牌的认知其实不局限于逻辑上的“认知”，更包含了情感体验上的“感知”。品牌不仅要学会做眼下的“证明题”，也要学会去看“诗和远方”，对这类“知”，传统定位所涉不多。

红牛在这方面做得比较到位。“你的能量超乎你想象”不仅贯穿到了“功能型饮料”的功能价值（补充能量），也附加了明确的情感价值，更酷，更有吸附力和感召力。品牌学会让理性与感性伴随，将功能与情感融合才能更好地征服人心，否则就像美剧《纸牌屋》里所说的——“将这两者分开，力量将小很多。”

在不同阶段，品牌广告应该更偏向于功能诉求还是情感诉求？这完全取决于前述的本质——如何构建差异化。

广告要去表达品牌价值在当下的唯一性。在功能价值无法建立差异化的情况下植入情感，在情感体验无法构建差异化的情况下凸显功能。

以汽车行业为例，如果你是一个新品类开创者，就需要更多强调功能。特斯拉首先需要从“电动汽车”的认知构建开始，再逐渐引入情感表达（极客、创新与环保）。相反，在竞争充分的成熟市场想要逆袭的最佳选择，是率先提出并主张一种独特的情感价值，然后再自上而下，向功能方向寻求支撑。英菲尼迪在奥迪、奔驰、宝马等豪车品牌的重压之下，近三年来通过“敢·爱”营销取得的销售猛增就是一个相当成功的应用典型。品牌会如此选择，是完全从“需求原理”角度，对消费者在什么时期、什么品类、什么场景、什么状态下会对什么价值更加敏感的精微把握。

构建自己的差异化才最重要，这意味着——品牌一定不能去“玩别人擅长的游戏”，而应该专注于自己所长。这一点知易行难，尤其是当行业竞争杀红了眼的时候，去模仿别人的表达就成了一种常见的错误。

比如，在安领域，杜蕾斯是首个主张“性趣”的品牌，将大胆、出位、怪诞的趣味表达作为构建差异化的首要策略。这时候，其它品牌纷纷跟进学习，编段子，出海报，忙得不亦乐乎。结果是什么？越多品牌这样做，越巩固了用户对杜蕾斯这一品牌的认知。

面对老师提问，那些争着去给学习成绩第一名的同学做“补充说明”的孩子，他们给你留下了什么深刻印象？

不能成为第一，最好先将自己定义成“唯一”。在这方面，儿童智能手表市场的几个主导品牌做得不错。

2014年，随着儿童手表市场的火热，该领域也开始广受关注。其中，360儿童卫士和糖猫儿童手表（搜狗）作为互联网品牌对这一领域的关注最早，大约在2013年就已经开始动手筹备。

360儿童卫士坚持“防丢神器”，主打“儿童安全”的定位，与其品牌基因十分契合，利用既有的品牌认知优势，迅速抢占到了“儿童安全手表”这一认知高点，这种先发优势在品类发展早期对360非常有利。

小天才（步步高）品牌在2015年上演了对儿童手表市场的颠覆与逆袭，该品牌深谙“不玩对手擅长游戏”的原则，断然放弃了在“安全”概念下与对手的缠斗，而是通过心智聚焦，将儿童智能手表包括定位、对讲、游戏、闹钟、蓝牙、连接等复杂功能在传播端统统舍弃，只强化一点——“能打电话的手表。”反复强调一个异常简单的核心价值——“一个电话马上找到你。”

能打电话的小天才电话手表广告（森碟天天篇）— ** —优酷网，视频 ** 观看通过数千万量级的广告投放和单点穿透的表达技巧，该品牌一举后来居上成为儿童手表市场的销量领跑者。小天才在“儿童智能手表”的认知之外，创建了“儿童电话手表”这个与之并列的“一级类目”，并牢牢占据了“品类第一”的位置，在用户脑海中重新改写了对儿童手表价值的评判标准。这就是不成为第一，就先成为唯一，再成为第一的策略应用。由此可见，小天才逆袭的本质不在产品，而是打赢了抢占用户心智认知的营销战。

面对小天才的市场重压与不利局面，互联网品牌糖猫使用的策略又与别不同。该品牌在2015年最成功的营销举动，是扭转了一味“流量导入电商，数据分析转化”的思维定式，而转为重视在用户心智中建立差异化认知。该品牌在岁末年初启动了大规模的分众楼宇电视、公寓、写字楼电梯框架广告，持续8周横跨33城市。同样，糖猫很好地考虑了“差异化”要素，没有去纠缠是“安全”还是“通话”，而是切合岁末年初的场景提出——“让孩子尖叫的新年礼物。”

这一策略奏效了吗？最近我与该品牌的一位朋友交流，得到的信息是，通过这一轮广告投放，糖猫儿童手表销量直翻数倍，随后展开的渠道调查也反映出，对该品牌的认知度和“第一提及率”也有了非常显著的提升。

现在，像“小天才”这样的传统品牌居然能够在一些细分市场实现对互联网品牌的逆袭，这或许会让有“创新优越感”的互联网从业者汗颜，但也不必对此太过奇怪。互联网思维、产品至上、用户体验至上、精益创业这些提法都没有错，但前提是企业能够准确地理解营销。

比如，360儿童手表在早期曾送出大量产品，是典型的通过体验抢占用户，催生口碑，获得足够“流量”再去考虑商业化的互联网思维，但基础前提是，需要让用户对产品的价值有准确的认知，有足够的期待。如果这个品牌故事讲不好，这种认知构建得不足，即便是海量的免费派送也无法激发市场的良好反馈。

有朋友送过我一个某品牌的智能手环，到今天未拆卸的外盒上已满是灰尘，我还是不觉得有一个足够清晰的理由来使用。导致此问题的原因，恰恰是互联网品牌“重产品”而“轻认知”的结果。

当我们说广告是一种“表达”，我们说的是，广告通过差异化的价值“表现”，情绪化的态度“表露”，人格化的诚意“表示”，来“传情达意”，来“触达”消费者。“表”和“达”是广告的两个重要侧面，差异化是对“表”的要求，“到达性”是对“达”的要求。“表而不达”与“达而不表”的广告都不是好广告。

今日头条的广告是“达而不表”，广告的媒介组合十分强大，触达用户的能力很强，但它没有围绕品牌的差异化去构建认知，这种做法，无法将广告带到用户关闭广告后的真实生活中继续与之沟通。换言之，无论从功能上还是情感上，广告没有在用户心中种下什么种子。

除非我们能从该品牌后继策略上证明，今日头条有意在当前品类上尝试与“杜蕾斯”或者“MMs”相似的定位，将趣味性植根于品牌自我价值当中，否则这样的广告策略就很值得商榷。

与“达而不表”相比，广告“表而不达”的错误更加普遍，这类错误表现在：企业不敢于，或者无法通过正确的媒介策略将自己的差异化迅速触达足够多的用户。

新创一个品牌，诚如某CEO所言是置身于一场冲锋战，谁能抢先冲上山头，就能端起机枪横扫对手，就取得了关键性的先发优势。这个山头，这种冲锋，是在用户心智中发起的冲锋。

回到前述的儿童手表糖猫品牌，我询问该品牌的那位朋友，为什么不更多地去选择自媒体大V的方式来传播？这位朋友坦言，当我们想要在“儿童”内容领域选出更多大V触达更多用户的时候，已经选不出太多，同时较难评估他们覆盖用户的重合度，以至于这样的投放很可能会失去性价比。

换言之，网红大V也好、Social传播或品牌自媒体也罢，由于搭建、勾连这个组合的“速度慢”，也由于它们较弱的“可达性”，更多是一种在品牌认知优势业已确立的前提下的长尾、常态巩固策略，而很难成为构建品牌认知优势的先导、奇袭策略。像分众的楼宇和电梯这类广告具有较强的可达性，能够将品牌信息基于地理位置均匀地触达到市场中的每一个角落，这种基于LBS的“匀称性”和较强的“可达性”使得品牌借此发动改写用户认知的战略奇袭更有保障，因此是分众作为“被动型”媒体的核心价值。

现在，类似瓜子二手车、饿了么、神州专车、糖猫等大量互联网品牌会将分众视为广告投放第一站，其原因正在于此，在于他们知道品牌必须用最快速度，在最大范围抢先进入消费者心智，从而让自己成为一个新品类的“开创者”而具备某种“唯一性”。相对于此，那些比自己速度稍慢，到达用户范围稍小的品牌为了达到这一点则要付出更多的预算和更旷日持久的努力。

今天对很多新创品牌而言，你将产品做到天衣无缝并没有用，除非能率先进入用户心智，否则一切就很可能毫无意义。这是我们说广告追求“先声夺人”的重要原因。

在移动互联网环境下做广告，如何提升广告的可达性？

那就需要提高广告中的价值交付系数。

由于移动互联网的传播环境，是一个以用户为中心的驱动模型，因此，广告的“精准”在一个极度“粉尘化”的生态环境下就没有太大意义。“精准”信息无法获得大面积传播，在移动互联网环境下，品牌并不十分明确自己的沟通对象，这也并不重要。因为，品牌在移动互联网上所寻找的不仅仅是所谓的产品的目标用户，而更应该包括品牌价值观的消费者。

内容化、娱乐化、观念化、故事化是移动互联网广告提升价值交付系数的方法，企业在移动互联网上的广告应侧重于品牌的情感精神价值，而相对弱化功能诉求的表达，理由仅仅在于：你要思考如何让更多普通人在你的广告中收获到高价值的信息，学到东西，领略感悟或者得到某种情感上的共鸣，进而激发交互；而不是用只对少数人奏效的信息去骚扰这个生态环境中的大多数，引人讨厌。

NewBalance的“致匠心”广告是对这一趋势的心领神会。这是一个帮助品牌思考在移动互联生态下提升价值交付系数的，具有里程碑意义的作品。

“我们不会写鲍勃·迪伦的歌，或者汤姆·斯托帕德的戏剧。我们试图用我们仅有的天分去表达我们深层的感受。”乔布斯这句话容易让人想起苹果早年间的产品，也容易让人联想起“非同凡想”广告中对品牌价值观的表达。

能够从单一的功能诉求上升到情感价值观表达，这不仅仅是广告价值交付系数的提升，也是一个品牌内心强大和真正走向成长的有力见证。

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SDi ——将品牌价值植入用户心智。

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