Gameloft范锦舟：从情感上与用户建立联系的游戏品牌广告

文 | Seven

8月2日，全球泛营销商业媒体Morketing联合全球移动营销平台AdTiming，共同发起“科学变现，玩赚出海”——2018全球出海开发者变现沙龙活动。

活动上，Gameloft大中华区变现负责人范锦舟进行了《量体裁衣的变现策略》主题演讲，她表示在轻度手游80%的收益是来源于游戏广告，这就需要从产品研发开始，到发行，产品线等多个细化层面考虑广告变现。同时，开发者需要思考如何在保证用户体验的同时，为广告主带来价值。

此外，她还提到品牌之所以选择游戏化的互动营销，主要因为游戏是用情感和用户产生联系的一种形式，玩家在体验游戏时，保持着相对专注的状态，这种状态会带入到观看广告的情绪当中，玩家对于广告的专注度也会更高。而且游戏化的品牌形象，也能让玩家更加认可品牌本身。

以下为演讲全文：

（经Morketing提炼与整理）

Gameloft是一家，自2000年开始就已成为领先的移动游戏开发商及发行商。Gameloft在全球100多个国家销售游戏产品，为多种数字平台开发游戏并拥有每月1.3亿的玩家人数。

据App Annie报道， 在2017年全球App Store与Google Play累计游戏下载量排行榜中，作为Gameloft的维旺迪位列世界第一。与此同时，Gameloft致力于为品牌和商提供领先的B2B广告解决方案。每个月，广告主可以在Gameloft游戏中实现1.14亿独立用户的触达。

具体的来看，Gameloft旗下四十余款游戏的用户以男性为主，年龄区间主要集中在18-35岁。这些用户有非常高的忠诚度，平均每天打开次数为5.9次，游戏时间在三十分钟以上。

游戏开发怎样考虑变现

很多游戏开发者会有疑问，到底应该如何去考虑变现呢？在我们看来，开发者在变现之前首先要保证作品的质量。对我们而言，针对游戏产品的变现方式一定要有拓展性，每一种变现方案不仅是对应一款产品，而是要能够适应其余的四十多款产品。除此之外，开发者还需要关注的一点是，如何保证品牌安全，因为只有保证品牌安全，才能确保广告安全。

在发行策略上，我们做的是全平台发行和全球发行，包括Android、Windows，iOS不同阵营的用户，我们希望所有的玩家都能玩到我们的游戏。全球发行决定了在变现的总方案设计中，要先考虑覆盖全球的方案，然后再针对各地区，考虑做容易实现的地区性方案。

不过，现实情况是，受市场环境与用户体验的因素影响，手游变现的方案有限。

依据目前的手情来看，在平均付费率不超过5%的情况下，大部分发行商在做游戏视频变现。以我们的经验来说，综合用户体验后，目前最常见的广告形式是激励性视频广告。但是其他广告格式是够就应该放弃呢？开发者又怎么在保证用户体验的同时带来价值呢？

在这样的情况下我们Gameloft自己在做定制化的品牌广告变现，这里介绍一些我们自己的几种广告形式：包括动态插屏、迷你游戏、互动视频、注册表单，360度类VR互动，音乐互动视频等等形式。

游戏本身与其他产品不太一样，因为游戏是从情感角度去跟用户建立紧密的连接。玩家在玩游戏的时候会保持相对投入的状态，这和他们使用其他APP时，是两种不同的情绪投入，两种不同的注意力投入。玩游戏时，玩家的注意力会更加集中，这导致了游戏用户对于广告的注意力也是最集中的。

游戏化的互动营销

以现状而言，Gameloft游戏上多呈现的是品牌广告。以之前与可口可乐的广告的合作为例，我们用定制H5游戏的方式与玩家互动，让玩家玩游戏的同时能看到产品以及LOGO的曝出，让用户跟品牌玩耍，让品牌深入内心，在做小游戏的时候我们也会同步依据广告主的其他投放层面做匹配，当然这样的小游戏还可以和其他的平台适配，如需投放其他媒体，例如视频播放器以及线下TV延展，都可以做适配，增强广告利用率还能给用户全新体验。

对于广告主来说，这其实是在游戏内用游戏化的方式做广告营销。

游戏化的互动营销，其实是利用游戏化来做广告形式，像品牌定制的迷你游戏也可以带来品牌与用户的互动。

对于品牌而言，通过游戏化，可以从情感与个人的角度来与用户建立紧密结合，为用户带来价值的同时，也可以为品牌带来价值。

需要注意的是，游戏化广告需要一定的专业性，我们考虑到品牌跟产品的搭配以及需求，设计的时候要强调几点并融入到小游戏里：1、广告投放的信息；2、投放目的；3、品牌的用户属性；4、品牌所处环境；5、品牌推广的产品服务。而且在品牌游戏化时，首先要看是否符合游戏化广告形式，也会有其他富媒体等广告形式的定制方案可供选择。

分享一个我们很好的一个合作伙伴的案例-家乐氏，像本次合作一共定制俩款H5，我们将用户、品牌以及品牌吉祥物进行联动，比如用Toucan Sam角色来操作，收集品牌偶像麦片等等，在保证品牌拥有安全环境的同时，让用户更加认可这个品牌形象。因为游戏的画质十分精美，质量颇高，所以用户不会感到这是广告。

最后，不得不提到的是传统的激励性视频，因为受益于品牌的赞助，玩家可以在游戏中更畅快的玩游戏。所以这种视频广告的播放完成度更高，基本上会超过75%。我们从做变现开始就开始做品牌广告，到14年底，国内才有了激励性视频出现。

一般来说，激励性视频通常出现的节点主要在于两方面：游戏关卡结束以及固定奖励的入口。

另外，在广告的展示频率方面。如果是激励性视频，我们通常会把广告出现频率控制在6个左右。如果是品牌广告，倒没有太多规定，会根据不同形式去做定制。

现在，我们全球的销售部门都在接品牌广告，其中有一部分业务是直客，部分也来自于4A公司。开发者如果想要做品牌广告的话，首先要找好自己的定位，在具有一定的品牌影响力之后，再去和品牌谈合作，这样会更有说服力。