一篇合格的广告文案应该包括些什么？

文案是区别于文章的，“朱蒂斯查”总裁朱蒂斯·查尔斯将文案写手定义为坐在键盘后面的销售人员，文案写手的工作具有更多的目的性，他们需要做到消费者在看完广告文案后能产生思想或者行为上的改变。

文案无法创造购买商品的欲望，而是唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或渴望；然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。——《创新广告》的作者尤金·舒瓦茨

所以李叫兽说，广告文案不是文字本身的设计，而是用户情感的设计。

文案写手要能创造出鼓励鼓励消费者掏钱包的广告，就必须尊重消费者的判断能力，并且打心眼里相信商品的价值。——布鲁斯·巴顿，联合创始人。

所以文案工作者很多时候写不出好的文案来，也许只是你对产品还不够了解和认同。大卫·奥格威在《奥格威谈广告》中也有言，他只的产品。

好的广告能够在卖出商品的同时，避免彰显自我的存在，他应该要让消费者的注意力牢牢的钉在商品上。巧妙的隐藏操作手法，和文案写手的责任。——广告教父大卫·奥格威

所以很多人说，新世相的自我营销做得很成功，但是至于其他参与者某某航空、一直播，则成了配角。

而这也是文章作者与文案写手区别最大的地方，文章内容很多时候都会藏有作者的身影，而文案工作者要尽量避免自我的彰显；让用户将注意力牢牢的绑定在商品上。

当然，自我营销也是营销的一种，把自我当做营销对象，当做商品来包装。

那说了这么多，一篇合格的广告文案应该要包括哪些要素呢？

1、吸引注意力

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其一：随着网络信息的泛滥，人们注意力的缺失；人们对于一个标题的关注时间只有3-5S，也就是说如果3-5秒内他对这个标题不感兴趣，这个标题就是废的，你的内容写的再好也没用。

其二：一般来说，读标题的人会比读正文的人多出4倍，也就是说，如果你的标题不具有吸引注意力，引导阅读，传达准确信息，这样的特点；这次广告的80%费用都将是浪费的。

其三：我们在做广告投放的时候，文字与图片往往会配合使用；选图与文字是否所表达的是否相符？以及图片本身是否具有表达力，都是文案写手需要考量的。

请分析以下两张图片分别所表达的含义。

2、达到沟通效果

一篇合格的广告文案应该在有限的注意时间内，将文案的内容准确的传达给消费者；你的广告文案，读者真的看得懂吗？一句话20个字，读者能消化掉吗？指代性的名字是否会产生歧义？

说服读者的前提是产生有效的沟通，语句的长短，文字的风格，内容的先后顺序，是否准确传达都是需要我们考量的。

3、说服消费者

文案最终的目的就是要说服消费者，引导消费者产生购买行为；所以，有哪些技巧能有效的说服读者？说服读者是否有套路可循？是否存在一个能提高消费者“购买意愿”的需求清单？

以上所有的问题都将在我们接下来的文案课程中进行解答。

下一期：标题的16种写法以及相关技巧。（数字瞎编的，纯粹是因为带数字的标题会更诱人）

本文参考书籍：《文案创作完全手册》。

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