如何做好内容营销？

京东平台营销研究院是京东平台官方权威性营销机构。以平台运营营销和产品业务为主线，进行线上和线下的培训讲授和活动组织，领航受众群体玩转京东平台营销，从而提升平台营销业务的认知度和京东营销的行业影响力，提高商家参与平台业务的积极性。

除了线上线下的直播性课程讲授外，我们也会精选由研究院出品的部分干货进行文字性输出，方便商家学习记录。

以下是京东平台营销研究院系列课程之”玩转内容营销”的部分演讲实录。

商家如何做好内容营销？

双十一、双十二现在已经成为全民皆知的购物狂欢节，在这天，很多买家会选择在一些比较知名的大店铺购买心仪的物品。大店铺总是有各种流量资源，就算活动力度不大，买家们也会觉得十分划算，对应的，中小卖家能获得的流量会较少。

那在大促中除了规划好店铺活动，对于中小卖家来说，更重要的是做好宣传——玩好内容营销从而吸引更多消费者的注意以唤醒更多的流量资源。

01、明确店铺形象和定位

内容定位

用户特点与自身产品的定位、销售方向的人群休戚相关。比如卖纸尿裤的商家，消费群体定然是25-35岁的女性，他们关注的内容是育儿知识、婆媳八卦、晒娃比拼等等，那商家的定位和内容就要倾向这些。

展示形式

确认好用户的定位后，就可以确定好店铺的形象，形象需要统一化。语言风格、排版风格、配图风格、视频风格、主页头图、背景图风格皆需一致化。这些风格都是根据自己的店铺定位来确定，要让用户感觉不一样，不要让用户觉得单调无趣，需要让客户觉得“城会玩“。

02、确定发什么内容

当定位确定后，我们可以分析用户群的特点，有针对性的发送他们感兴趣的内容。内容范畴可以是这些：生活琐事、热点、书摘、专业观点、美图美文、蹭大v、互动、买家秀、经验分享、新品上架、话题、店铺活动。

目前多数商家的店铺，大多发的都是促销广告，这样的店铺很快会毫无生机。个人认为，店铺内容的生命力应该在话题讨论，每周发起一个热门话题，让用户参与讨论。

在前期人气欠缺的情况下，可以采用奖励和带动的方式来培育，例如前20名发言用户有奖励，或者被点赞多的前20名奖励。让底下的员工，必须在第一时间去发言讨论，让一些忠实的消费者每天来活跃气氛，给他们发奖品，这样话题人气就上来了。

03、发布时间

目前从整个大环境下来说，用户的活跃时间是：8-9点、12-13点、16-17点、22-23点，所以发布新内容的时间点要在用户的活跃时间内。不同的店铺，消费群体活跃时间会不一样，商家可以根据自己后台的数据判断出活跃时间，这个就不多说。

04、制定长期规划

内容营销不是招个文案，每天发发信息就完事，内容营销需要在运营总监的牵头下，组建一支专业的、高效率的团队去做。团队包括文案、美工、编辑、推广等各方面的人员，并且要制定周详的年度运营计划、月度运营计划、周运营计划，甚至要分解到每日。

各位应该都清楚自己店铺的情况和微博、微信等媒体有些不一样。用户并不会每天都来，除非你有绝对吸引人的内容（例如漫画连载、小说连载等吸引点）。所以要制定一个长期的规划，包括内容规划、人员规划、任务落实等等，让用户不管什么时候来，都能有收获。

运营计划的制定可参考如下：

日常运营管理包括用户互动、买家秀、新品上架、动态、经验分享等等，明确每天更新多少篇，哪些人干哪些事。

话题互动活动：定期设置话题互动活动，带动粉丝积累和粉丝互动。雷打不动，每周一个话题，话题要具有广泛代表性，能击中用户的内心深处，然后积极带动粉丝响应，凡事用户发言过，就积极回复这个用户，让这个用户得到认同感觉，以后发言会更积极（这样的人多了，以后话题就好做了）。同时也会让其他用户会觉得这个地方火爆，有参与的冲动。

我们看今日头条文章的时候会发现一个规律，一篇文章底下有神评论后，就会引来一大批的“舅服你”，还有一大批舅舅在赶来的路上。当评论有几个吐槽的人，接下来全是吐槽的，当评论有几个正能量的观点，接下来全都是正能量的观点，所以一定要引导好用户评论互动。

1.店铺风格化

根据自身店铺的产品和人群订好一个风格后，依据此基调把文案和图片优化到极致即可。

从店铺导航到产品推荐，都需要围绕店铺的人群来打造风格差异。比如卖日系风格的店铺，店铺导航首页可以加入日文元素，包括海报上小元素，细致到微处，这样就可以看出店铺的风格。

2.什么是风格化？

其实就是让别人能由一个点记住你的店铺，那么你的风格化塑造就成功了。

3.那么所谓的风格化就只是装修和文案方面的吗？

答案是否定的，你还可以从客服方面入手。在自动回复版块，可以和客户直接接触到的地方都会突显这些风格，大家可以想想我们店的自动回复有没有根据初期的风格定位来做这些细小的又可以突显风格化的工作呢？给客户塑造一个昵称、客服回复的代入人物语气，都是店铺风格化的一个体现。

4.这样做的好处是什么？

好处就是会有一批人无意之间给你充当“自来水”，而且这种自来水没有成本，说服力比自己去做的宣传效果和可行度要高很多，这样也会使自己的品牌形象更加令人印象深刻。

05、内容营销的常规技巧

1.通过高质量的内容引发用户不间断的互动。

凯迪拉克大概从2010年开始就围绕着66号公路进行传播与营销，一方面讲述66号公路所代表的美国精神，比如说自由奔放、勇敢、冒险。另外一方面它则通过试驾，或者是类似公路电影的故事，来加深用户的印象，并且凝聚车主的这种向心力。

2014年和2015年它开通了微信平台进行互动，比如它会问网友哪一条路才是你心目中最具代表性的66号公路，或者是说比较中国的哪一条公路，它能够像66号公路一样，具有代表性的意义。

不断地通过经典故事，去创造出富有感染力的一个小故事，一些用户的故事，这样能够让用户得以记住，并且愿意创作跟分享。

2.傍、蹭与勾搭热点话题，争取“参与感”。

这个是最容易理解的，也就是很多人所说的借势营销。品牌通过傍大腿，蹭热点，能够创造出有趣的内容，调动用户的胃口。

3.娱乐性科普内容可以带来更大规模的传播。

比如说《飞碟说》一分钟看视频，这个系列会把很晦涩的议题在一分钟时间内讲得很清楚。例如像中国的房地产政策，中国电视机发展史等等，甚至它还有一些社会性的话题，都能够用一分钟视频的形式，让大家更好的理解，形成更广泛的传播。

我们需要注意的是娱乐性的内容并不完全都是负面的，或者是无价值的，它也可以有很好的正面效应。这种方式让科普跟娱乐结合，都能够引发更大的传播，甚至能转化成更具商业价值的一些部分。

以上手段都属于我们讲的第二个要点，围绕着人性来准备合适的内容素材。

4.设计半个性化的模板，邀请用户再创内容流。

它是需要用户参与的，因为用户的参与能够再创造出内容流。

比如说像过去的脸萌、足迹、小崽子剧场等都是这样的一种应用。我们发现现在的90后在微信群里面，基本上很少用文字来沟通，更多的都是用表情包来沟通，他们可以用很多的表情来表达他们的意思。小崽子剧场的表情就给他们提供了表达自我的机会。

例如我之前在学校的学生群里面讲说，大家今天要交作业了，可能立马就有个同学发出一个放肆的表情，还能不能好好做朋友之类的一些内容。

一方面他们通过这些表情图片，比较轻松的表达他们自己的情绪，另一方面他也觉得这是非常有趣的一种跟老师沟通的方式。像现在年轻人之间的沟通，他们越来越仰赖这种图像化的贴纸。

用户的参与能够再创造出内容流。通过设计模板让用户跳进去，用户会在你之前的内容里面再去创造新的部分。

5.抓住时代文化标签，形成重度区隔。

越来越多品牌在进行内容营销的时候，会主动去迎合年轻人的口味。比如说鬼畜文化、腹黑、二次元文化等等。这些年轻人文化和高速发展的互联网擦出了火花之后，不但成为年轻人的娱乐跟社交方式，甚至有时候会融入到主流文化、融入到我们日常使用的这种语言当中。

6.探讨价值观，抓住内容营销当中的新红利。

因为青少年文化的崛起，也代表了我们的文化和价值观，正在不断地被刷新。过去大家喜欢看《万万没想到》和《 ** 丝男士》，我想就是喜欢看有趣、逗逼、吐槽、 ** 丝逆转人生的这种剧情。

美特斯邦威选择和《奇葩说》的合作，我认为就是把内容营销推到另外一个高度，因为一个不走寻常路的选秀节目，通过对于一些争议性主题的演讲、辩论，结合了一些自嘲、自娱、自嗨的形式，它们以话题，音乐，口号等载体，反而让品牌的价值观被重新塑造，更加贴合年轻人。

所以从这个案例来看，青少年文化的崛起，也代表了我们的文化和价值观，带有贴合青年文化和价值观的娱乐内容。反而让品牌在内容营销中找到一个新的商机，这一点的收获远远胜过于我们经常看到的所谓视频节目的贴片广告，或者是内容植入。

7.尝试富媒体，结合准媒体，强化自媒体IP概念。

比如杜蕾斯从早期的微博、微信推广，到近期利用了内容直播平台哔哩哔哩。当用户最终创造的弹幕和视频结合的时候，就让杜蕾斯摇身一变，成为一个非常大的IP。

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