内容营销：理性之光绽放价值

为什么数据分析非常重要？

Hi，大家好，我是来自19DPG数字营销学院的Jessy。欢迎来到内容营销系列课程之九，关于数据分析。我们来讨论成功内容营销评价的指标体系，以及如何以数据辅助下一步的决策。

内容营销需要数据进行评测，有三点重要原因：

数据分析可以帮你发现内容营销的所有投入是否真正驱动了销售增长数据分析赋予你做出下一步营销决策的洞察力数据分析的文档和报告可以为未来使用

如果不关注内容营销的效果，你运营微信公众号、投放百度关键词广告、以及投入大量精力财力制作其他任何形式的内容，都跟打水漂没什么两样。为了避免你的团队，在那些没有任何效果的渠道上投入大量的时间精力，数据分析可以帮助你实现营销的闭环，分析你的短期努力最终会如何影响你的长期目标和计划。

只有8%的营销人员认为自己成功地展示了他们内容营销的工作表现。

数据分析可以帮你查缺补漏，避免在不适合的内容形式上走向歧途。

渠道？主题？受众影响力？这些因素是否已经发生了变化，都需要及时掌握。

对于行业趋势的把握，不仅仅是自身内容的主题，关键词，更需要关注竞品的动态。内容营销数据分析报告，支撑你汇报工作成效，进展，展现你在销售增长方面带来的促进，协助制定下一年的营销资源分配计划。

内容营销的数据采集维度有哪些呢？

品牌认知度参与度（指用户点赞、转发、评论、下载文档、观看视频、咨询等交互行为）线索生成数量客户转化数客户忠诚度官网活跃度

首先，品牌认知度是占领受众的心智，涉及搜索的热度。品牌认知度的意义对于每个人都是不同的，在深入该项数据之前，要确保你的团队在渠道类别和指标维度上达成共识。

关于品牌认知度分析的具体指标：

多渠道的触达数：社交媒体的关注者数量、外部媒体的覆盖度、入站链接数品牌会话数：专栏、社交媒体、线上专访的提及次数

使用品牌关键词在搜索引擎的直接搜索量，引流至官网的会话数，更能直接体现受众对于品牌的认知程度。

挑选几个指标，制定敏捷的目标：具体的、可实现、可测量、相关度高、及时的目标。

第二是参与度分析。谁赞了你的内容？在他们的时间线被分享转发的数量？博客评论数？微博推文的评论？通过邮件给出交付物链接，着陆页面的分享数量？这些数据的表现可以帮助你分析哪些内容获得比较高的影响力，识别哪些内容形式凑效？不仅给创作者以鼓励，完美参与度数据反馈更能帮助整体业绩目标的达成，带来良好的预期值。

第三是线索生成数。对于绝大多数内容营销者，这个指标非常重要。它能指导你下一步营销预算的具体投入方向。生成了多少条线索？处于销售漏斗的哪个阶段？订阅了你的哪类博客？下载了什么内容交付物？

对线索进行评分，营销合格线索数量（MQLs）、销售合格线索数量（SQLs），展开具体的营销战役、活动、提供匹配的内容资源进行驱动，最终可以交给销售跟踪的商机，还有哪些差距需要做补充工作？

第四是客户转化。这才是真正的收入环节，该指标决定了你的内容营销工作的投资回报率（ROI）是多少？内容创造的艺术开销和技术投入、软件成本等等，这些数据都要参与到计算中来。你可以得出获客成本，线索转化率等重要指标，可以指导你下一步营销战役和内容营销的具体方向。

第五是客户忠诚度分析。购买频率？是否有向其他人推荐？交叉销售或二次销售？全生命周期的客户营销，是19DPG数字营销解决方案中的重要部分。

第六，官网的活跃度分析。

对访客、线索、客户进行区隔，制作个性化的内容，开展针对性的营销战役进行推动，在你的内容管理平台创建搜索引擎喜欢的优质内容，让这些内容真正发挥效力……

听起来很简单的理论，但是如何应用于实践？接下来：

内容营销数据如何应用？

1、辅助营销决策

首先与预设的目标进行比对，是否达成？为什么达标？以这些实时的数据指标来调整你下个月、下个季度以及来年的营销目标。

2、讲述数据故事

将内容的主题、推广渠道、买家角色、关键词，进行归类和总结。这些数据的挖掘可以帮助你用数据讲出花样故事。比如目前风靡的支付宝晒账单、网易云音乐的收听习惯等等，对数据有趣的解读和呈现，让网友直呼：走心！

以数据讲故事的能力是数据时代，营销者的必杀技。当然，首先你得有数据，要识别目标受众，再进行艺术的解读。

3、为投资者提供管理和投资方面的决策依据

获得关键数据指标，你需要及时与营销部门进行沟通，内容制作、广告投放、营销战役的策划等等，都可以做出及时的资源调整。实现真正意义的数字化运营，数字化管理。

4、细分应用场景——旅游业

通过客源地分析，进行精准的旅游纪念品推荐；

根据景区人群热力图，交通、气象等关键指数，做出及时的安全维稳管理决策；

通过人脸识别，获得买家角色数据，开展针对性的营销活动……

大数据、区块链、AI、物联网……

当无数概念漫天飞舞的时候，希望你以数据的理性之光，保持冷静，好好想一想在业绩提升、管理升级，以及为品牌沉淀数字资产方面，你能从何处开始，为企业创造价值？

更多知识，请关注19DPG资源中心！

下一课：为增长而营销！