做品牌，广告语不重要

广告语是营销推广的重要工具，能够在传播中极有效率地实现品牌定位或价值主张，从某种程度上说，品牌营销在传播中最重要的展现就是一个LOGO和一句广告语。在以提案中，基于消费者洞察延展出来的LOGO定位广告语，就是品牌营销的三件套。

你记得多少广告语？

你现在回想一下你所耳熟能详的品牌，你真的记得它们的广告语吗？

星巴克的广告语是什么？好像没人知道；可口可乐现在的广告语是什么？你可以再想想；肯德基呢？肯定不是“已加入豪华午餐”；京东呢？并不是“多快好省”……且不说海底捞这类线下品牌，你就是回想一下天猫微信美团外卖等线上互联网品牌，你能记得多少他们的广告语？

相对于很多大品牌换广告语的速度，他们logo的变化其实已经非常少了。根据可口可乐官网上的记录，1886-2016年，130年间广告语换过46次，其中1904-2009年105年间广告语换了44次，平均每两年半就会换一次广告语，相比之下而可口可乐的logo则很少有大变化。

广告语更换频繁的原因固然是因为，许多快消品牌每几年都需要有一个新的传播主题，需要体现在广告语中；但我们记不住如此多大品牌广告语绝不是偶然，甚至说品牌发展的终极目标，就是去广告语化的。（事实上你很可能想不出任何一个奢侈品品牌的广告语）

去广告语化，也许才是品牌的成功

一个品牌的发展可以简单划分为三个阶段：产品阶段情绪阶段象征阶段。不同阶段的品牌推广重心和任务不同。

在产品阶段，品牌价值其实没有搭建起来，因此品牌推广的重心就是对用户传达产品优势应用场景能解决什么问题。就好比“累了困了喝红牛”一般，直接切入用户的利益点，用定位理论的话说就是，在用户心智中抢占关于某一品类的记忆资源。

情绪阶段通常是品牌方在市场上已经有足够优势的情况下，开始讲述品牌理念和生活方式，从产品价值层面上跳脱出来，以期望品牌能拥有更广泛的影响力和溢价能力。就好比后来红牛广告语改成了“你的能量超乎你想象”，说的不再是产品功能，而是品牌主张。

而象征阶段就是品牌已经成为了某种品类的代名词，已经具有垄断性的优势了，比如百度已经是中文搜索的代名词，京东已经是的代名词，肯德基麦当劳已经是西式连锁快餐的代名词，可口可乐百事可乐已经可乐的代名词了……在这个阶段里，广告语似乎没那么重要了，而logo图形等符号化元素的作用就更大了。

从一个品牌从0到1从1到100的过程中，有效的广告语能够精准占据用户心智，但品牌价值会随着品牌的成长，从广告语慢慢回归到品牌名上。

因此，从某种意义上说，等到别人记不住你的广告语时，也许就是一个品牌最为强大的时候，因为在那时，你的品牌名就意味着一切价值。

互联网品牌的去广告语化

其实对于互联网品牌而言，去广告语化的趋势一直存在，原因可能是线上产品不同于线下传统商业，互联网产品更多的是靠“运营”来实现增长，而非传统意义上的“市场”行为。

我们看不少APP的开屏页面，都只是有一个logo标志，而不会添加一句品牌的广告语。相信不少普通用户都知道抖音这个产品，但知道其广告语“记录美好生活”的用户应该并不多，更别说以前连官方都很少用的广告语“崇拜从这里开始”。

不少热门APP的开屏页面都没有品牌广告语

线上互联网产品不同于线下传统商品的重要特征就是，线上产品几乎都是免费注册使用，而线下商品需要有购买付费的过程，因此产生了两者在“运营”和“市场”之间的侧重点不同。而在品牌层面上，线上产品的品牌感知偏向于在用户使用体验中同步获得，而线下商品更多是先打动用户，然后付费购买才能进行产品体验。

结语

对于初创品牌而言，优秀的广告语可以帮助品牌精准定位，快速形成有效的用户感知，但随着品牌的成长，广告语似乎已经不足以涵盖品牌价值，而互联网产品更是一直有去广告语的趋势。广告语不重要，品牌价值才重要，也许对于一个成功品牌而言，logo就是它最终极的广告语。

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