医药品牌创建必须熟悉4类品牌常识

要创建一个医药品牌，孟庆亮认为作为管理者最少必须熟悉4个品牌类别形式：产品品牌、族群品牌、综合品牌、主副品牌等。 产品品牌就是每一个产品或某一类产品上都用上一个品牌。表现为一品一

　　要创建一个医药品牌，孟庆亮认为作为管理者最少必须熟悉4个品牌类别形式：产品品牌、族群品牌、综合品牌、主副品牌等。

　　产品品牌就是每一个产品或某一类产品上都用上一个品牌。表现为一品一牌和一品多牌。在国内医药企业中运用产品品牌最为成功的西安杨森就是一品一牌策略，如达克宁栓、吗丁啉，派瑞松等。

　　使用这个品牌的主要优点有5个方面：

　　更加容易凸显品牌的个性和特点，锁定目标消费者更加精准；

　　一个品牌出问题不会殃及企业，降低企业风险：

　　一品一牌还可更多的占领货架位，更多的卖货；

　　能够给品牌忠诚度低的消费者更多选择；

　　鼓励内部品牌经理间的竞争，鼓舞士气。

　　但缺点也明显，主要表现在二方面：成本非常高，一般的企业玩不起；需要更多的专门品牌管理人才，而目前在医药界有品牌成功经念的人太少，复合型的品牌人才就更少。

　　但是医药业的处方药的营销可以不受此限制，还是要多用商品名品牌等。建议中小药企在做大众传播类OTC产品时慎用这个品牌策略。　　

　　综合品牌就是一个企业的各种产品都使用一个品牌，很多医药企业就是用企业品牌一统所有产品。

　　其优点主要有3：能够节省广告费及品牌建设成本；有利于集中资源打造一个大品牌，带动全类发展；任一品种的畅销都会提升品牌价值。

　　其缺点主要有4：一个品牌下产品太多、品牌个性模糊；面对强大专业化品牌将处于弱势；多种品牌要寻找到一个共性更难；一个产品出事整个品牌受损。

　　运用的综合品牌必须注意的事项：根本前提是品牌核心价值观兼容各种产品；产品有一定的关联性；企业财力不够，品牌人才不够；很高的品牌推广成本的市场环境；企业的产品市场容量都不够大；竞争者是非专业化品牌；开发系列化产品搭便车；所有产品的传播最后都要落到品牌。

　　建议中小医药企业最好先找到一个市场容量大的产品先培育品牌，以品牌带品种。　　

　　族群品牌又名产品线品牌、家族品牌，是各种产品属于同一产品线，产品物理属性、使用价值、使用方法与对象都比较接近。像太阳石药业的好娃娃牌儿童系列药品采用这一品牌策略就非常对。

　　其主要优点有4：

　　有众多产品分担品牌建设成本，有利于做大品牌；

　　做出一个大品牌后有利于进一步进行产品延伸。如好娃娃感冒药成功后、导入止咳药，进而系列化；

　　产品之间比较接近，比较容易提炼有感染力的核心价值理念。如好娃娃，帮助孩子健康成长。

　　每个产品的成功都在推动品牌成长及品牌旗下其他产品的增长，降低营销和广告费用。

　　其主要缺点有2：产品线延伸有限，如好娃娃只能做儿童类产品；产品线中的明星产品会遮掩掉其他产品曝光的机会，这也是好娃娃产品在前几年只有感冒药卖得好的根本原因。

　　其成功的推广策略为：找到一个好品种打造出品牌，用品牌来带品类，但是推广重点品种时还是要单独来进行重点推广，否则会出现一品独大现象，不利于品牌做大。　　

　　副品牌策略就是一个主品牌涵盖一个系列化的产品，同时给每个产品打上一个副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。行业中运作比较成功的有好娃娃：如好娃娃-化刻牌小儿化痰止咳颗粒；好娃娃—宝宝盖牌小儿钙制剂等

　　副品牌策略要运用成功，要注意以下5点：广告主要宣传的是主品牌，副品牌处于从属地位；如好娃娃—化刻，用于小儿化痰、止咳。最后落底还是：孩子常见病，信赖好娃娃；副品牌一般都比较直观的表达产品的优点和个性形象，如如好娃娃-化刻牌小儿化痰止咳颗粒；副品牌有口语化、通俗化特点，从好娃娃的副品牌大家也可直观感知；副品牌比主品牌内容更精准，适应面窄；副品牌一般不会额外增加广告主的广告预算。

　　本文节选自孟庆亮写作的《卖不动到畅销》书中，目前正在整理出版中。