衣柜企业品牌营销：赋予终端销售灵魂-品牌价值

衣柜企业想提升销售业绩，使其价值主张与消费者内心吻合，终端体验是最佳路径。衣柜企业如何抓住体验店的灵魂？终端体验营销又该如何实施？ 这几年，衣柜行业一直保持高速增长态势，

衣柜企业想提升销售业绩，使其价值主张与消费者内心吻合，终端体验是最佳路径。衣柜企业如何抓住体验店的灵魂？终端体验营销又该如何实施？
    这几年，衣柜行业一直保持高速增长态势，吸引了大量的资本和人才的注入。但是，由于其市场集中度较低，衣柜企业铺天盖地式的大众媒体的狂轰滥炸带来的广告回报预期比快速消费品要低得多，衣柜的目标顾客较少产生冲动型消费行为。因此，消费者的终端体验传导关乎到导购机会的增量与否。
    可以肯定地说，没有哪个企业的老板不关心终端，但是终端决胜，并非是交给设计公司弄得美轮美奂或弄出个新花样，就可以以逸待劳稳操胜券。那么，衣柜终端如何利用体验营销来获得消费者的认知呢？
    衣柜终端营销三大历程
    衣柜行业在终端呈现给消费者的，一定是企业的生产管理能力与后台运营能力的综合体现。综观衣柜行，单从终端表现的层面来看，到目前为止大致经历了三个阶段：
    1．产品展示阶段。这是衣柜行业初级阶段最具代表性的模式，“店铺空间+产品”是其经典的组合方式。此阶段是手工作坊与初具雏形的工厂产品同时出现于当时各城市相对集中的临街建材集散地。衣柜商家们更多的是充当起了衣柜材料的提供商与服务商的角色，对于消费者来说，信息的接触概率与产品的丰富性成为了决策的关键依据。早期敏感的商家抓住了商机：在自己的店铺里增加了花色、材料的展示，从而增加自己店铺的产品丰富性与可选择性。
    2．店面形象展示阶段。在这个阶段，已经有越来越多的厂家开始了相对规模与标准化的生产与流通。在终端层面，最明显的行业现象是，全国性流通产品与地方性产品要有一个身份识别，这也是优势产品向品牌化经营的最重要的动机。例如，欧派以统一的品牌标识与店面形象开始在主要的建材街、建材城进行店面展示，或开创性地进驻某一战略性的商圈，这也成为其他品牌争相效仿的行业真经。
    3.概念诉求阶段。所谓概念诉求是基于品牌传播基础之上的，衣柜行业已经把品牌运营纳入企业的经营范畴。衣柜行业品牌传播现在正处于表象传播，我们可以从“智能”、“定制”、“环保”等产品卖点看出。近年来，以红星美凯龙为代表的家居卖场的兴起，将家具、饰品、建材充分地整合在一起，越来越多的衣柜品牌被这种强大的渠道力量空前地集中在同等的销售环境里面，一种区别于之前的终端销售模式正在衣柜行业兴起。
    品牌价值主张
    一个真正意义上的衣柜体验店，包括以下主要核心要素：核心价值主张、空间布局、产品展示、氛围营造等。从目前衣柜行业的现状来看，有诸多的柜衣企业均提出了终端体验的概念，但大部分企业的终端体验店往往是有形而无魂。
    笔者曾应邀参观某品牌总部的大型体验店，在几千平万米的展示店里展出了不同风格、不同档次、不同类别的产品。但从该品牌在终端的销售业绩来看，却只有中档定位的某产品系列有稳定的业绩贡献。究其原因，便是没有提炼出高、中端客户群真正的价值需求，更谈不上利用恰当的方式与渠道加以引导了。
    衣柜行业在日常生活中的关注度较低，消费者如果不是到了装修阶段根本不会注意到这方面的信息。高端客户群的家装更多是委托于信赖的家装公司代办。在这种合作模式中，设计师是影响客户的主要因素，所以要影响高端客户从某种意义来说其实就是在影响设计师。设计师说服高端客户的基本理由就是设计效果的可行性，针对此类高端客户群的价值主张就应该从家装效果、设计元素、品牌附加值方面寻找突破口。例如，科宝就组建了自己的家装公司，以设计影响高端客户群体来带动柜销售。
    中档消费群体在选择衣柜产品时，基本上是由自己决定或与家装公司商量决定。其对消费的关注点依次为：性价比、品牌可信度、风格、销售承诺。换句话说，此类消费者是在一定的预算之内寻找对应的有信赖感的品牌进行消费，客户之间的口碑传播就显得很重要。针对中档定位消费者的价值主张，则应该从购买过程中给与客户的价值满足与承诺方面寻找突破口，以消费者为出发点寻找价值主张，并以此为前提进行空间布局、产品展示、氛围营造、销售承诺。