文案写作与活动策划

        本书编作李改霞，北京邮电大学数字出版与智慧城乡研究中心研究员、北京零壹社互联网技术研究院高级研究员。著有《店运营全攻略》等图书。互联网时代，信息的转播迅速又便捷，企业和组织为了树立良好的形象和品牌，对文案写作和活动策划人员的需求更加迫切。针对市场上文案写作缺乏实用性、对产品理解不到位、产品的市场定位不清晰等问题编写了本书。

本书特色：1.内容全面、详略得当 从实用文案撰写和活动策划详解出发进行系统讲解，内容层层递进更具实用性。

2.采用大量图表分析，易于理解 方便读者理解采用图表分析的方式

3.实用性强，对文案人员和策划人员有借鉴意义 减少读者的精力，更快掌 握文案写作和活动策划的精髓

文案策划大揭秘

策划的本质是营销 

1.整合营销（IMC）是指将包含产品广告、事件营销、产品包装的所有信息传达给消费者，以有利于品牌的形式呈现的一种转播方式。

1.1认知整合：要求营销人员对营销转播有正确的认识。

1.2形象整合：广告的文字与其他视觉要素一致，不同媒体上投放相同内容的广告。

1.3功能整合：要求根据产品的功能制定不同的传播方案，对传播方案的优势、劣势进行细致分析，最后对整个营销过程做个功能整合。

1.4协调整合：产品营销和其他营销方式一致，内容一致。

1.5消费者整合：了解消费者需求准确销售产品的定位，策划前对消费者的需求和人群做全面的整合。

1.6风险共担者整合：对产品营销过程中的员工、供应商、配销商以及股东进行一定程度上的人员统筹。

1.7关系管理整合：内部资源和外部资源进行整合，达到营销的最佳效果。

2.USP理论（独特的销售主张）

USP理论的核心是挖掘产品功效中的特质，让产品具有差异化的特性，给产品一个卖点或者恰当的定位，理论是20世纪50年代由美国Ted Bates董事长罗瑟·瑞夫斯首创。

（1）USP理论要求每一个广告不能仅靠文字或者图片，必须向消费者提出某种主张，即购买本产品能得到的明确利益。

（2）主张是本产品独具的，强调的唯一性。

（3）主张必须对消费者有足够的吸引力，使消费者产生兴趣。

USP理论坚持以市场为导向，把注意力放在满足客户需求上，将优越的价值专递给客户，根据产品的特点打造广告内容，为目标客户送上独特的产品体验。

3.四大经典理论：4P、4C、4R、4I

1.4P理论：最早于20世纪60年代由杰瑞·麦卡锡在其著作《营销学》中提出，是指市场营销组合中产品、价格、通路和促销的知识。

1）产品：产品细分，包装精致化，在视觉上让顾客感到产品的品质，增加格调。

2）价格：采用成本取向定价法、需求取向定价法、竞争取向定价法

3）通路：即渠道，完善的营销渠道体系，区域销售、销售、网上销售等。

4）促销：拍摄各种形式的广告，推出抽奖、促销包装等各种机会宣传。

4P理论：以企业为中心，根据目标市场的需求和市场营销环境，将要生产的产品、期望获得的利润，制定相应的产品价格，并如何来转播产品的卖点开展营销活动，然后选择怎样的路径来销售，最大优势在于把营销简化并便于记忆和传播。

2.4C理论：20世纪90年代，伴随着以客户为中心的新型销售思路出现，以顾客为导向的4C理论应运而生。其包括消费者、成本、便利和沟通，核心是顾客战略，以消费者为导向，顾客满意度放在第一位，努力降低购买成本，充分考虑购买过程的便利性。

3.4R理论：随着时代的发展，4C理论显现了局限性，顾客需求与社会原则相冲突，已经不适合社会发展趋势。因此4R理论应运而生，2001年美国的唐·舒尔茨提出了关系、反应、关联和报酬的4R理论。该理论认为，随着市场的发展，企业需要以更有效的方式在与客户之间建立有别于传统的新型主动关系，强调企业与顾客在市场变化中应建立长久互动的关系。

4.4I理论：其包括趣味、利益、互动、个性四大原则，信息转播更加迅速方便，消费者的个性更加显现，还有“自媒体”的发展，成为消费者的“嘴巴”和“耳朵”。主动把营销做有趣，吸引客户注意力，遵循利益原则和互动原则，保证企业与客户的有效互动与利益。

以上四大理论是时代的精华，可以在文案写作中融入这些理论，作为策划营销的理论来源。

4.DNA核心价值论

核心价值就是在医院拥有区别于其他企业的、不可替代的、最基本且最持久的特质，是企业赖以生存和发展的根本原因。其概念最早有美国学者柯林斯和波拉斯在1994年发表的专著《基业长春》中提出，保持核心价值和核心使命不变，使经营目标、战略与行动适应环境变化，而构建与贯彻有效的企业愿景是成功的关键。

文笔

1.文字表达精准是基础

1.1文字功底是策划人员必备的基础能力，要求大家都读书多进行知识积累，修好基本功。

1.2产品是文案策划的主题，对产品的准确认识和定位，寻找最佳卖点，才能做好策划方案。

1.3策划的本质是销售，分析和掌握消费者的需求，找到产品的消费人群，使文案更具有针对性。

2.知识储备要深厚

策划不仅仅要求文字表达精准，还需要策划人员具有深厚的知识储备。除了策划方面的书籍学习之外，社会学、市场营销、心理学等其他书籍都有涉及到，厚积薄发是策划必经之路。

3.善于整体统筹规划

整体规划是指能够基于组织战略、具体工作以及相应的目标要求，对内外部资源进行全盘考虑，厘清内外部利益相关方的关系。

1）市场调查：策划的方向指导，起到基础的作用。

2）研究分析：对同类产品进行研究分析，减少营销推广中出现的问题。

3）确定广告目标：对广告最终想要的结果做出预想

4）制定广告策略：是对广告制作方向、制作方法进行前期规划

5）拟广告策划书：包括广告拍摄背景、目的、意义以及拍摄过程和想要达成目标的内容

6）广告创作：进行头脑风暴，对产品特性和市场需求进行融合，做出最终广告的内容和表现形式

7）广告实施：对创作好的广告进行投放，注意投放渠道和方式

8）效果评估：是对广告投放后的效果进行调查，包括市场反映和消费者发聩。

策划人的两大利器

1.指向：针对目标群体

2.速度：像老虎一样猛和狠

创意

1.灵感要经得起时间的考验

2.创意来源：调研、阅读、思考和观察

1）创意来源于调研，大量的调研与阅读

2）创意来源于思考，思考消费者的个性与需求

3）创意来源于观察，对市场的细致观察

文案策划的金字塔论

1.目标：1）目标设置要统领全局  2）目标设置要明确清晰  3）目标设置要切实可行

2.位于金字塔下层

2.1渠道：印刷类媒体和电讯类媒体，电讯类媒体包括广播、电视、网络，优势是转播速度快，覆盖范围广，影响力大，缺点是投入费用大，目标群体的针对性不强。

2.2方法：充实文案内容，提供解决问题的方案，增加文案的可行性

2.3角度：消费者角度、生产者角度、拍摄者角度，首先要站在消费者角度从发分析解决问题。

分享平台TOPYS：一个创意分享平台，致力于广告、文案、创意、设计、艺术等方面的资源分享。