解析！汽车广告文案手法

文/盛冠楠 汽车行业作为世界上重要的制造业，面临世界政经多元化、经济不景气、行业内竞争加剧等现状。在这种情况下，众汽车品牌无不利用广告这一大众宣传方式为自己产品增加竞争力。

本文着重探讨汽车广告文案中修辞的使用、意义，以及修辞格的表现特点和使用方法等。

文案修辞的目的就是要准确地对产品作出无误的表述。文案中运用多种多样的修辞技法是十分常见的，也就是我们所说的修辞格，也称辞式，是运用某些修饰描摹的特殊方法来增强语言表达效果，具有特定结构、特定方法、特定功能，为社会所公认。

在广告文案中，为了增强广告语言的生动性、可读性和吸引力，需要借用修辞手段对汽车的各种特点及优点进行渲染，故使用辞格现象尤为普遍。

排比是用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。它能以情感人、以气慑人、以势推人，使受众能在不知不觉之间被感染、被震撼。

例如：奥迪Q7的广告文案：

重要的，不是它拥有第5代Quattro全时四轮驱动系统；

重要的，不是它拥有第三代MMI多媒体交互系统；

重要的，不是它拥有全新LED技术；

重要的，不是它拥有可调空气悬架系统；

重要的，不是它变强了；

而是，你要变得更强；

全新奥迪Q7，誓为强者。

整则文案先是运用五个排比句式，进行汽车功能的理性诉求，继而话锋一转，运用感性诉求突出“驾驭一切”的主旨。这则文案，大气而又不失高雅，时尚而又不失内涵，将奥迪Q7完美地诠释出来，如果只是运用平实的白话或者其他修辞方式，是很难达到的。

双关是在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，就像表与里一样，类似成语中的一石二鸟、一箭双雕等，言在此而意在彼。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深寓意，给人以深刻印象。双关分两种，一种是语义双关，一种是谐音双关。

首先是语义双关。语义双关，就是利用字或词语的多义性在特定的语境下形成的双关。简单来说，就是通过字词的多义性，以此来形成双关性。

例如：现代汽车广告。驾驭现代，成就未来。广告语的突出特征体现于对多义词现代的运用上，在此特定语境下现代既可理解为现代品牌，亦可理解为现代生活。

与语义双关相对应的是谐音双关。顾名思义，谐音双关是用发音相同或相近的字词来代替目标字词，以达到表达目的的修辞方式。它不仅仅包含字词表面的意义，同时也兼具与其发音相同或相近的目标字词的意义。词语的本意是表面的，谐音词语的意义是内藏的。

拟人是指把物（包括物体、动物、思想或抽象概念）拟作人，使其具有人的外表、个性或情感的修辞手段。拟人可以通过形容词、动词或名词表现出来。

例如：宝马广告，即使你把它拆得七零八落，它依然是美人。这则广告语把宝马比喻成美人，说明它的每一个零部件都是精美的、无可挑剔的，每一个小部分都设计精良，这是一个处处完美的汽车。这则广告语很好地阐释了宝马的品牌理念和造车功底，以小见大地突出宝马追求完美、追求极致的认真和负责。

拟人这一技法在汽车广告文案中使用非常普遍。但是拟人并不是什么场合都适用。在文案创作过程中，使用拟人技法，千万不可忘记本体与喻体之间的关联性。语言应生动形象，有利于抒发感情、创造气氛、表现主题。

对偶是结构相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语或句子，对称地排列，这种修辞方式叫作对偶。例如：强劲动心，省油舒心，广告语完整地表达了不仅驾驶舒适，而且兼具野性、省油的特点。诉求点简单明了，通俗易懂，不需要消费者过多思考企业想要传达的信息，容易记忆。