关于品牌广告的三点思考

第一、品牌广告是一种增长策略。2017年3月29日的一则新闻可口可乐彻底废除“CMO”，它想开启硅谷式“增长”-钛媒体官方网站，作为行业营销界的“鼻祖”，可口可乐此番举动，可能影响深远。这可让品牌广告也需要兼顾增长KPI的一次努力。

第二、品牌广告是一种长期投资。相对于效果广告的短期快速见效，品牌广告则是一种长期投资，好的品牌广告会带来长远的更高回报。

第三、品牌广告是一种针对目标用户进行的渠道战役。这里有两个重要的关键点，一个是“目标用户”，一个是“渠道”。同一品牌广告创意，不同人群看了后可能会起到完全不同的效果，因此品牌广告需要针对目标人群设计自己的广告创意。而相比于实体店面、电商app等渠道，如果把“认知”作为一种无形的渠道，品牌广告是为了在用户心中种草，当用户有购买需求的时候第一时间就想到该品牌，这样品牌广告从“认知”这个更高维度争夺用户，从而达成最后的成交。

再具体分析之前，先看看一些case，什么样的广告是好的品牌广告，针对目标人群设计创意(脑洞)是一个非常非常的重要环节。

奔驰圣诞节广告

杜蕾斯广告

吉普车广告

相比于平面广告，视频广告的创意空间更容易设计出更好的创意引起受众的情感共鸣。

奥迪2017超级碗广告

知乎不支持视频嵌入，下面的链接可以查看完整视频。

优酷视频链接：2017超级碗广告 奥迪S5创意诠释女权

苹果1984广告，乔布斯重返苹果制作的第一只广告，寓意打败毫无创意的“老大哥”。

优酷视频链接：苹果1984广告

品牌广告的相关性一般不强，一个好的创意至关重要！上面的广告就有这样的能力！

品牌广告是一种增长策略

增长策略源自于Facebook的Growth Team，这个策略的目标就是Growth! Growth! Growth!一直以来。先看看增长策略是什么？

增长策略是一种扩张策略和营销策略，目的是为了让产品触达更多用户并且将他们转化为产品的忠实用户。

所以从这个角度来讲，品牌广告也是为了对用户的触达，所以也是一种增长策略。但是在互联网产品的增长策略中，增长策略和产品的好坏是分不开的。在进行增长策略之前，需要先看看产品质量是否过关，如果评估呢？那就是看用户存留。

蓝色的曲线是用户存留率，红色的曲线是用户活跃天数的分布。如果用户存留率没有出现一条和X轴平行的曲线，那么说明产品留不住人，这个时候应该将所有精力放在优化产品的用户价值和用户体验上，而不是开始进行启动增长策略。

通过提高研发的水准和产品的用户价值，通过小范围，用户存留达到预期水平时，也就是当增长时机到了的时候，那么就可以启动增长计划了。市场部门需要和产品部门紧密合作。一个好的品牌广告一定是一个好的增长策略，比如脑白金广告。但是如果没有好的产品、服务能力、供应链能力、技术架构作为支撑，广告打到天上去，当流量涌进来的时候，产品接不住或者产品体验不行，最终也还是产不出品牌忠实骨灰粉的。比如老罗的锤子手机发不出货来，你说是不是花钱打脸。

品牌广告是一种长期投资

品牌广告是一种相对于效果广告的长期投资。

美国广告学家 E·S·刘易斯在 ** 8 年提出的AIDMA营销法则。该法则指出，消费者从接触到营销信息，到发生购买行为之间，大致要经历五个心理阶段：引起注意(Attention)，产生兴趣(Interest)，培养欲望(Desire)，形成记忆(Memory)，购买行动(Action)。

在互联网广告模式中，相比与CPC效果广告而言，品牌广告往往以CPM的形式出现，主要作用于AIDMA中的AIDM阶段，通过不断品牌曝光重复强调，引起消费者的注意和情感共鸣，形成记忆。当消费者想要购买该类产品的时候，能够第一时间想起来，从而形成长期收益。品牌广告的难点在于如何找到评价指标。

说教比较无聊，一图胜过千言。

去年全球最大的综 Interbrand 发布的《2016 年全球最佳品牌报告》中，可口可乐以 731 亿美元的品牌价值连续第四年排名全球第三，排在它前面的则是科技巨头苹果与谷歌。

品牌广告的长期价值体现在这样的感觉。手机只有两种：苹果手机和其他手机。搜索引擎只有两种：Google和其他搜索引擎。

看看上面这张图，想一想它们是如何让你成为他们的忠实粉丝的。

品牌广告是一种针对目标用户进行的渠道战役

先看看定位理论创始人特劳特的观点：

营销不是一场产品之战，而是认知之战。营销是一场针对消费者头脑的攻坚战。你需要金钱进入顾客心智；一旦进入，还要用金钱来维护在那儿的位置。没有资金投入的构思一文不值！

品牌广告一定是针对目标用户进行的，如果不考虑目标用户的感受，广告推出之后可能会收到负面效果。

为什么国外的奢侈品品牌广告鲜见好莱坞演艺明星，大多数是超模呢？ – 知乎这个问题有一个回答非常的贴合这个结论。

品牌广告需要考虑针对目标人群心理进行区隔营销。

品牌商在请代言人的时候，是希望通过代言人将品牌的诉求和代言人的某些品质传达给消费者，因此代言人的选择就非常的重要，听说曾经发生过某高阶品牌请当红明星代言，结果消费者觉得把自己和当红明星归为一类是一种羞辱而 ** 品牌商，最后该品牌商不得不全线下掉所有该当红明星代言的广告。越顶级的奢侈品产品线，使用当红明星做代言人的可能性就越小。

另外，在产品设计上，卖给普通人的LV包可能会把logo印的非常明显，而卖给富豪的LV包的logo可能会小到看不见，但是价格却出奇的高。越是高阶的奢侈品，logo越不明显，代言人也越少，完全通过价格来划分阶级，比如下面这种广告。

品牌广告的目的是为了占领消费者的认知。

这一点基本上不需要展开讲就已经很明了了，大家都有这样的体会，如果你认准某个牌子，你就会更倾向于在该品牌上消费，但是认知也是分等级的，这就需要品牌广告创意来进行认知传达和塑造了。如何进行品牌创意设计，可以从F4品牌建设方程式着手考虑考虑。

Facts(产品事实)：“我们提供……”

这里是从厂商的角度，要说出我们产品或服务的核心特点，这些特点是毋庸置疑、事实存在，是有差异性竞争优势的。这也或品牌部经常说的Reasons to believe/相信我们的理由，比如你有什么独家科技，你有什么优质成分等等。

Function(理性价值)：“能为你带来……”

这里要转换视角，从厂商角度变为用户角度：对用户来说，我们的这些产品/服务特点，能为他们转化成怎样的独特价值？能为人们解决哪些实际问题，满足哪些实际需求？

Feeling(情感价值)：“还能让你感觉……”

在某种实际需求被解决的同时，还会让你感觉如何？这也就是人们常说的情感附加价值。相比可以衡量的理性价值，这种Feel的情感价值不太容易精确计量，品牌的溢价空间也就此产生差异。当你在为某种感觉买单的时候，价格的考量就不理性了。所以很多大牌或奢侈品的广告，就是要为你创造某种欲望，或者感觉，而绝不是给你卖某种具体的面料。比如LV的很多广告：

Faith(品牌信念)：“我们都发自内心地相信……”

这个时候，再一次转换角度，从之前的用户角度，转变为用户和品牌共同拥有的信念与信仰，就是把用户和品牌真正绑在一起了，如果品牌能做到这一点，用户就会从消费者变成你的拥趸（真正意义上的粉丝），用户就会成为你的品牌大使与代言人，这时候的忠诚度也是极其可怕的，他们的忠诚会用一个字来表达——“只/ON”：“电脑，我只买MAC！”、“球鞋，我只穿Nike!”、 “汽水，我只喝可口可乐！”

苹果的F4品牌层级：

百事的F4品牌层级：

写在最后

啰啰嗦嗦的写了这么多，最近工作中涉及到如何进行品牌广告投放，把思绪记录下来。品牌广告有其一直存在下去的价值，其中非常关键的环节在于品牌广告创意的制作、针对目标人群的个性化投放和投放后的短期长期效果的量化问题。

注：

F4品牌建设方程式摘自营销者的新年课：品牌营销，可以分几个层级来发力？