什么是内容营销？

谢邀，认真把所有回答都看了一遍，关于内容营销是什么，怎么做，内内想为大家再补充一些。

主要围绕三点：

01：关于内容营销的定义&内容营销是什么？02：有哪些关于内容营销的经典案例？03：怎么玩转内容营销？01：关于内容营销的定义&内容营销是什么？

关于内容营销的几个定义：

1.有“内容营销之父”之称的乔普利兹曾经给内容营销下过6次定义，其中比较简洁也是接受度最高的是：内容营销是创建和传递有价值和引人注目的内容，以吸引现实或潜在的目标顾客的商业营销过程，目的是促使顾客做出能为企业带来利润的行动。

2.内容营销还有一个比较知名的定义是：品牌主通过所有平台和渠道产出高质量的内容，并将其推送给用户，其中包含了关系管理、用户价值以及衡量标准，是给予用户，而非索取。

3.在中国，一般人基于条件反射和字面理解通常会这么认为：内容营销就是不打硬广、写软文，就是写长图文、段拍视频等。稍微学术一点的定义是：内容营销旨在创作体贴周到、有用有料以及连续一致的戳中受众核心需求的内容。

4.在这里内内想引用一篇阅读量还不错的关于2016年内容营销趋势性的文章，原作者认为内容营销是一种营销策略，它包含了以下要素：

（1）内容营销适用于所有媒介渠道和平台。（2）内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务，能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌及产品间的正面关系。（3）内容营销要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。综合理解，大概可以将内容营销归为三类：第一类侧重讲基于自媒体和电商平台的内容营销，其主要特点和终极目标是直接通过内容来卖货。从理论上讲，内内倾向于把这种内容营销称之为内容电商。第二类侧重讲基于社交媒体的自媒体创业，这一派以新榜为代表。这种内容营销通过微信或微博等社交媒体的公众账号持续输出内容，形成魅力人格体后吸引一批粉丝，最终通过广告或者其他形式的变现达成销售。第三类侧重谈传统的大、中、小企业，在新的媒介和消费环境下，对传统的基于广告思维的营销思路、逻辑、流程和做法进行调整，从而通过持续输出符合品牌调性的价值观、又让消费者或用户喜欢并且乐于互动的内容，达到促进销售的目的。

由于第三类中的企业占中国整个企业生态有生力量的绝大部分，因此，内内更倾向于把这类内容营销称为真正意义上的内容营销。对于这类企业，内容营销就是在战略层面上进行设计，通过对理念、架构、组织、预算、渠道和评估手段的调整，培养自己的内容营销思维和能力，通过内容营销完成品牌知名度、认知度和美誉度的维系或重塑，并且最终助力销售。

内内想说的是，内容营销是一个系统，更多的是企业或者自媒体出于商业目的的一种营销行为。内容营销从了解受众开始，在熟悉内容分发渠道、各种内容可能的表现形式和品牌自身的调性及定位之后，才开始制定内容营销策略，然后采集、制作和发布内容，最后对内容传播的效果进行评估，并且把评估的经验当作调整后期内容营销的依据。

内容营销和普通的内容创作在创作的出发点、创作的方法、内容的取向上有非常大的不同。内容营销的内容创作也许会体现某些创作者的个人风格，但是更多情况下，要根据消费者的喜好和状态去创作，在体现品牌个性的同时，引发受众的共鸣、关注、互动乃至喜爱。

更关键的是，内容营销作为一个系统的市场行为，其关注点不仅在于内容的质量本身，还在于对内容传播的运营和管理。通过内容传播的运营和管理，企业不仅能在短期内提升内容的曝光量和受关注度，而且能在长期获得内容营销的协同效应。

02：有哪些关于内容营销的经典案例？

先拿业界大佬IBM来说吧：（ps:怕篇幅太长，只写了一个案例，想听更多案例的话，可以在评论区告诉内内，我们会根据您的需要来更新哒）

2016年IBM提出“认知商业”，自此这位大佬的传播画风也开始出现明显变化，一改往日的惯用套路：比如邮件营销、对外的海报、案例、 ** 、各种会议论坛、展会、公关性事件甚至大型活动赞助（2010年的世博会）等，对内容营销策略的运用开始浮出水面，可以从以下几点看出：

1.多种形式说人话

B2B的很多内容都是针对内行说的，因此需要用专业的说法和严肃的态度来写，这是大部分B2B企业的认知，但大佬是这样做的，IBM邀请马伯庸、蒋方舟等名家撰写几篇不同类型的小说，部分小说还加入了一些趣味插图，这些小说的风格和调性或者温婉或者奇葩，有些植入了IBM的技术，有些则几乎看不出植入的痕迹。

因为作者本身就是很大的IP，内容本身也具有一定的可读性，因此当文章在官方微博或者微信发布时，不仅成为吸粉的手段，而且从侧面改变了目标人群对IBM公司调性的认知。

另外，对官网网站的设计也开始融入时尚和技术个性，并且配合读图时代的需求，让图片和视频成为网站的主角。

2.各种跨界神植入

为了让技术变成可感知的趣味内容，IBM开始不遗余力的玩起跨界，试图通过其他行业的IP来借势。

Vogue在娱乐圈和时尚界具有举足轻重的地位，她们的周年庆不仅是时尚界的年度打趴，也是吃瓜群众和各路粉丝的茶余饭后谈资，因此IBM迅速把握时机，

在它的11周年庆活动上，帮助李宇春打造参加了一款晚宴礼服。这是国内第一次提出认知礼服的概念，因此瞬间吸睛无数，之后经过网络发酵及多个波段的协同传播，该事件大大提升了IBM的品牌知名度和影响力。

3.AI怼职场的未来之辨

去年九月份，IBM举办了《AI时代之长趋势洞察》发布会，不过这个发布会没有弄成一堆人摸灯拉杆啥的启动或者发布，而是包装成了一个面对未来的辩论会，辩论的选手都是去年很火的奇葩说成员，包括马薇薇、周玄毅、邱晨、黄执中、胡建彪等，辩论的话题为“因AI赋能，职场YOU成”，紧紧围绕IBM发布会理念。

活动当天，在微博建立#AI怼职场，是敌是友#的话题，整体阅读量达到2206.7万，谈论量1.9万。线上直播累计人数达到1 ** 156人。

4.我是未来

尽管1997年IBM的“深蓝”击败了国际象棋世界冠军，2011年IBM Watson 战胜人类成为Jeopardy首个AI冠军。但是在中国，这两年被大家熟知的还是谷歌的阿尔法go很厉害，接连攻克人类最后的智慧堡垒“围棋”。所以，IBM希望通过与热播综艺节目《我是未来》联姻，来宣传其人工智能有多牛。

IBM除了让中国研究院的院长也是IBM大中华区首席技术官沈晓卫作为嘉宾出场，而且还在节目开播之前，让沃森帮助芒果台剪辑了“业界首支由人工智能剪辑的“电视节目预告片，并利用IBM自有平台体系从各个维度进行话题炒作，传播效果惊人。

IBM大中华区CMO周忆在一次采访中提到：过去，IBM的营销是以产品为导向，现在，因为互联网的介入，客户已经无孔不入，要求也越来越苛刻，如果不能精准地了解客户，只推产品根本行不通。过去，营销是B2B（企业对企业），而现在，我们的营销是B2P（企业对个人）。过去我们在选目标客户时比较简单粗放，比如会关注他是不是CIO， CMO等，现在我们要360度地捕捉客户画像，他的行为爱好，工作职责具体在哪个领域，KPI是什么，同时基于数据分析，预测出他在岗位上要达到的目标，这些都要弄清楚，再去跟他兜售你的产品，才能够真正打动他。

以客户为中心，意味着营销内容和营销方式也要进行调整。

IBM，涉及的很多专业术语只有技术背景的人看得懂。现在对IBM技术有需求的很多客户并非技术专家，但他们对技术有要求，希望技术去改变或者解决他们业务上的问题。这时，如果你营销上再过多倚赖专业术语，没人听得懂，所以你的营销内容就要发生很大的变化，内容营销策略或许是不不错的选择。

03：怎么玩转内容营销？

想做好内容营销也不难，这四点要注意：“有情、有趣、有用、有品”。

“有情”包括情绪、情感、情怀、情欲。在消费升级的时代，品牌仅仅满足消费者对于产品、价格、品质等方面的需求已经不够了，产品沟通之外更重要的是情感沟通，卖感觉、卖信念、卖精神、卖价值观。这就需要找准大众的情感支点，通过内容进行放大渲染，在灵魂深处闹革命，让传播火起来。年初刷屏的999感冒灵《有人偷偷爱着你》的广告片，就属于这一类。

“有趣”：趣味表达的经典手段有三个：故事化、场景化、娱乐化。有人物、有情节、有矛盾的故事， 有时间、有空间、有情景、有互动的场景，再加上接地气的表达，就构成了一个比较完整的传播内容。比如：最近大火的《后来的我们》的宣传策略，着重体现了“有故事”；网易猪你丫的《戏精之路》运用了“场景化”；海底捞在抖音上的爆款网红视频，则体现了“娱乐化”。

“有用”强调有作用，不空洞，这个世界变化太快，很多人都充满焦虑。学习是弱化焦虑的良药，如果不能让你跟上时代，至少让你有那么一点没有浪费时间的踏实。因此如果我们提供的内容真的有用，刷屏也是早晚的事。

“有品”指有品质、品位、品相，好品质的内容一方面颠覆了人们的想象和认知，另一方面也符合人们对“新、奇、怪、美、潮、乐、酷”的追求。

总之，对于一个专业的营销人来说，在谈论内容营销时，一定不能停留在吃瓜群众的理解层面，内容营销不仅有内容创作的标准和方 ** ，还涉及到团队建设和运营等多个层面，毕竟，你尽管可以憋大招，但是，更为靠谱的做法，是持续生产和运营内容。想了解更多的关于“组织媒介化”“营销内容化”“内容情趣化”的营销新洞察，就来关注我呀~公众号”一品内容官“ （eee，又没忍住，打广告上瘾了 ）

最后，我们做个游戏吧，请把你在运用内容营销策略时遇到的问题在评论区列举，内内来为您做具体回答~