什么是内容营销？

1.99%的人说不清

假如你刚进营销行业，或者对”内容营销“感兴趣。如果去询问一个营销行业的圈内人：“内容营销是什么的？”

每个人都能给你说上一两句。大家多多少少都说了一些“点”，但很难说有一个有清晰明确满意的定义。

2.跳开”内容营销“字面的坑

为什么大家“内容营销”的定义这么模糊？这个锅我准备把甩给“内容营销”四个中文字，如果仅仅凭字面意思把很容易“内容营销”理解成“具备营销功能的内容”。

但如果按“制作营销目的的内容”去理解，那么这些海报、TVC、病毒视频、H5、抖音、快手、小红书这些都算，岂不是内容营销要涵盖一切营销物料了？反问一句“你有见过没有内容的营销信息吗？

这样的理解我觉得会把人带到坑里去。在”最打动你的内容营销是什么？”这个知乎话题里的很多高票回答，很多人直接“广告创意”理解成了“内容营销”。

3.当下的”内容营销“到底怎么定义？

”内容营销“定义，在中文的语境下我赞同@李怡 的观点。

”内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式（意味着还有其他思维）。它是一种战略指导思想“

也就是说“内容营销是一种营销策略”。内容营销垂直网站CMI中对内容营销（content ** rketing）定义如下：

“内容营销是一种策略，致力于持续输出有价值内容来吸引并引导受众完成消费”。

是不是好像是一句“正确的空话"？任何策略思想只看字面都会感觉空洞，比如：”广积粮缓称王“，”农村包围城市“这些策略。因为我们在研究策略时还要对时代和环境背景加以了解，如果忽略背景，对策略“好在哪里”可能就会理解不到位。

归根溯源内容营销（content ** rketing）正式成为一个词汇是在1996年 。虽然很早就有商家们执行制作有价值的内容（而不仅仅介绍产品）来吸引新客户或者取悦老客户。轮胎行业堪称这块的先驱。

纸质的美食指南手册和台历来说，本身也可以理解成类似于杂志状态的一种媒介，但这些并不完全符合现在对内容营销的定义。

4.搜索行为催生了内容营销

1999年作家Jeff Cannon写到

“内容营销中，创造内容的目的是为消费者提供他们寻找的信息”（In content ** rketing, content is created to provide consumers with the infor ** tion they seek.）

这里有一个关键的动词寻找（seek）。技术进步让消费者可以轻松寻找信息，不再单纯接受广告信息的引导。而内容营销的思路正是为适应这种新的用户行为习惯而诞生。

所以相比于传统的营销模式，核心区别是：内容营销是让用户找到对自己有价值的信息。

举个自己的例子：

2002年姚明刚打上NBA，我这样的县城球迷，买球鞋渠道主要是各种篮球杂志封底的广告，汇好钱过去商家再把球星战靴发给我。到了06-07年姚麦的时代，虎扑论坛等篮球论坛逐渐火了，在交易区板块中我可以得到更多关于球鞋信息和购买线索，自己再完成选择和决策。同样是买鞋，但完全两种不同的决策路径。

5.构建内容营销体系

内容营销是作用于消费者的选择过程，要接住客户需要一套体系。这个体系大体也可以分为“吸引—互动—成交“三个阶段。

每个阶段有不同的执行手段，其中一部分是内容驱动，而另一部分则是机制和利益驱动。在”内容和机制“相互配合下内容营销体系才能运转起来。

内容驱动就是策略性的进行内容产出和发布，而机制和利益驱动的部分则是使用集客营销思路去执行；在这篇文章就不展开讲了。

6.内容营销体系里内容驱动部分怎么弄

a-官网or官方社媒

由品牌主体发布在官网或官方社媒以及一些外部媒介上的内容，通常被成为BGC(brand-generated content 品牌生产内容)，简单的理解BGC一般有三重目标。

1.基础目标-说清楚我们是谁，卖什么产品

2.进阶目标-解释为什么我们是专业的

3.追求目标-有格调的产品值得

基础目标-说清楚我们是谁卖什么

清晰有用的文案表达，有好感的图片和视频就可以做到。比方说小罐茶的官网，简单几页就把“小罐茶”是什么，有什么特点讲的非常清楚，具体大家可以去他们家官网点点看。

进阶目标-解释为什么我们是专业

制作教育性内容可以帮助用户更好的享受产品，也是品牌树立可信的专家的形象的方法（而不仅是贴外国老头照片装专业），教育性内容讲的越通俗易懂越好。

在这个方面做的很棒的是索尼。在索尼官网旗下的“微摄会”板块中，围绕用户的使用场景，提供了很多针对性的指南和实例。

追求目标-有格调的产品值得追捧

这块就不举例子，大家可以看看那些需要用格调去支撑品牌溢价的大牌（比如：豪华车品牌，手表品牌，服饰品牌等）是如何做的就可以找到很好的参考。

总之，内容营销的基础中的基础是BGC，BGC构建好了才有接客户的底盘，后续才有做更多的内容营销工作的意义。

搜索关键字

内容营销是伴随线上搜索行为诞生，对于搜索关键字的判断就会直接影响什么样的用户会看到我们的内容。先要知道什么是SEM和SEO，简单来说：SEM就是在搜索平台上投放广告（通常包含：竞价排名、点击付费、关键词广告）；PPC（点击收费）模式下“关键词”与对应的转化内容的配合是关键。SEO是不断搜索引擎的规则，获取更高排名。本质上SEO虽然不付费给搜索引擎，但是依然是属于SEM的一部分，都是用资源换取更好的展示位置。

整个SEM解决方案需要有专业的团队来支持才能更好效果，分析自身状况，设定合理的目标和执行计划。

Q&A网站 & 社媒KOL

由Q&A网站中或由KOL发布的内容被称为PGC( Professionally Generated Content)。简单理解就是“消费者心中的专家对产品的评论或介绍”。

这类内容被称为PGC( Professionally Generated Content)。简单理解就是“消费者心中的专家对产品的评论或介绍”。PGC的核心目的是：建立消费者的信任或者好感。12年之后。更多编辑背景的“消费者眼中的专家“诞生了。随便举几个栗子大V：汽车圈的陈震、手机圈的王自如、时尚圈的梨贝卡、焦虑圈的咪蒙等等。

而目前PGC与品牌之间的关联有越来越深的趋势。除了专家式的PGC内容之外，还有很多PGC 是与产出者或IP深度定制的产物。

这让PGC有了一层文创的性质（编故事的大V）内容创意的传播效果效果挂钩。文创类PGC比较早代表是微博上的“天才小熊猫”，微信也有越来越多文创PGC作品诞生。有好些判断力很棒（也可以说运气好）的品牌已经享受过全网大热PGC的收益。

而且每次大热的PGC背后，就会有大量的同类型的跟风者出现，甚至是创造了一段时间内热门某种文体。比如：罗莱家纺×匡扶摇：人们参差入眠的晚上，局部气象局 X 百雀羚 一镜到底谍战长图稍微点儿“过气”的顾爷等等

任何一个风口，风大水也深，PGC营销也很多地方值得探索的。是追捧大热PGC作者，还是投资相对冷门的作者？PGC形态与媒介特征的如何最佳搭配？如何鉴别PGC数据真实性？等等这些都需要依靠专业知识和从业经验才能判断和取舍。

UGC

本质上上来说，UGC是web2.0的词汇，简单理解为“所有开放性媒介中其普通用户贡献的内容”。所有用户唱主角的媒介（抖音，小红书，汽车之家，虎扑，知乎、豆瓣等等）大部分内容都是UGC。

在早期这种开放媒介会重点跪舔有高水准产能的用户（用等级制度、虚拟荣誉等），以期待高水准UGC去吸引更多用户。而如今很多app已经直接撒钱来换UGC（比如今日头条、微视等）。

在内容营销的语境里，大部分UGC应该是指:用户在网上发布的对于产品相关评论。

所以管理好潜在用户的口碑信息是UGC营销的基础工作。产品过硬是自然UGC的基础，管理激发UGC则需要机制的设置比如“晒好评，送红包”诸如此类。“用利益换UGC”思路没变过，只需思考如何借助技术和工具进步探索更高效率。

还有一种品牌传播战役（campaign)里的UGC

常见于社交媒体中的。在这样UGC通常由品牌官方社媒发起主题，设定奖励机制，再去驱动用户发UGC。比如：一句流言，投票、晒图，盖楼、接龙这些活动等等。

传播战役中如何撬动UGC玩法和逻辑，可以参考《一直在做“伪社交”战役的你，来看真Social Campaign怎么玩？》这篇文章里面有详细说明。在操作为了让UGC效用更大，可以思考围绕这三个点来思考：

1.如何借UGC，让传播战役主题更清楚更具体2.如何设置奖励和互动机制，撬动用户收获“Earned media”3.最大化留存UGC用户，引导他们留下信息成为销售线索

7.最后总结一下

看完不容易，喜欢的化请点个赞同呗···