广告文案技巧分享|“恐惧诉求”

我害怕阅读的人

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。

我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边、春天之后是夏天、美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学、八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论看看而谈。相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机；过期、无法调整。

……

他们是懂美学的牛顿、懂人类的梵谷、懂孙子兵法的甘地。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳地支持着阅读的人。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。

我害怕阅读的人，他们知道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。

我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。

为了动员大众多读书而创作的广告文案

这篇广告文案运用了一个小技巧：

“恐惧诉求”

“恐惧诉求”（fear appeals)是大众传播中一种常用的战术，通常是运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理。

可以看出

“恐惧诉求”的核心特点是： 反其道而行之

如上文的广告文案

其目的是“鼓励你阅读”

但标题和内容却换了个角度

用“害怕阅读”制造恐慌

让你意识到不阅读是要被抛弃的

细思极恐

通过阅读这篇广告，你不但产生了危机感

还很有可能采取行动来应对危机

这也就达到了创作者的目的

“恐惧诉求”在日常广告中也随处可见

例如：

“

小葵花妈妈课堂开课啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦~

该广告文案中的“恐惧点”是：

孩子咳嗽老不好，多半是肺热。

它把事情的负面因果指出来

让“咳嗽老不好的孩子的妈妈”感到害怕

进而会激发她的购买行动

因为恐惧也是一种动力

“

怕上火，喝王老吉

这则文案中的“恐惧点”是：

上火

“不想上火或是正在上火”的人

可能会联想到自己上火时的症状

进而激发自己的购买行动

通过以上案例，我们不难发现

“恐惧诉求”的应用对广告传播有很大帮助

但它适用于所有产品吗？

小编认为不是的

例如：

螨虫遍布了你的家庭，是过敏性鼻炎、皮肤病的元凶，为了全家的健康，必须尽快除螨！

这则广告虽然也制造了“恐惧点”：

“螨虫遍布了你的家庭，是过敏性鼻炎、皮肤病的元凶”

但却引发了受众强烈的逆反心理

受众第一反应是：

“你又没来过我家，凭什么说我家遍布螨虫？”

在这里

受众首先没有认同你的负面原因

更别提接受你的解决方案

所以，我们说

没有调查，就没有发言权。

今天我们所研究的“恐惧诉求”

一定要尊重客观事实

夸张和故意制造恐慌是不合法且为人所不齿的

这也是好文案与坏文案之间的差距

不单纯是写作技巧应用的差距

更多是洞察和尊重的差距

小编觉得

作为文案工作者，我们起笔之前

要先把自己当成客户和消费者

用他们的思维和眼睛去洞察事物

像一台行走的记录仪、显微镜那样

对周围的人、事、场景、情绪

进行纳米级的观察与感知

从小事和细节里提取信息

然后转化成大众都能明白的语言

好文案绝不是吹牛逼和编故事

正所谓

经典文案万口传，

创意思维用新鲜，

做到洞察最牛B，

“修养”功夫亦高端。

创意工厂 匠心智造

西安嘉域

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