什么是内容营销？

在日常工作中，我们市场部和销售部两个部门之间存在一个巨大的心理鸿沟，存在着一个断层需要我们去跨越。这断层的出现，原因何在？其实是销售部与市场部两个部门心理认知的差异。市场部认为销售增长是销售部的事情，而销售部认为市场部是负责内容营销的，是帮助销售部做内容促销、海报设计、物料准备等等辅助工作的。这也导致了市场部和销售部之间存在一个断层和误会。然而，随着时代在变，尤其是去年能够非常深刻体会到我们市场部和销售部在慢慢地融合、整合。是谁撬动了我们的整合？是我们的客户。每当我们推出一个新品的时候，产品促销也做了，降价也做了，销售该刷的人情也都刷完了，但是我们的货还躺在我们经销商的仓库里。这时候经销商和渠道客户就开始急了，怎么才能把货卖到终端用户手中？这时候他们开始想到市场部了。在我看来这是一个很小的契机，就是能够使我们的内容营销和销售增长找到一个结合点，而这个结合点的纽带就是我们的用户。管理 ** 彼得·德鲁克曾说过，企业的使命就是创造和留住客户，对于销售部和市场部而言，我们的使命跟企业的使命是牢牢地捆绑在一起的。所以我们的目标是一致的，那么两者之间的鸿沟也就迎刃而解了。那么如何整合内容营销和销售增长？首先我们要搞清楚这两个概念：什么是内容营销，什么是销售增长？内容营销：是通过对目标用户提供有价值的免费费的内容，来实现商业转换的一个营销过程。我们在做营销的时候，在做推广活动时，往往忽略了一点就是用户思维，只有具备用户思维才能整合内容营销和销售增长。为什么这么说？因为对于目标客户来说我们必须提供有价值的内容，这一点要求我们必须站在用户的角度思考问题，也就是用户思维，这一点对内容营销非常重要。销售增长：是让更多的用户与我们的产品价值相连。对于B2B企业来说，我们的产品非常重要，所以对于营销人来说一定要了解我们的产品，基于产品来带动销售的增长，这点非常重要。通过一个算式表现是：销售增长=新用户数*产品价值而这时候我们市场部人的机会来了。虽然，我们无法决定产品，但是我们市场人可以带来新的用户数。那怎么带来新用户数呢？是通过内容营销，尤其是现在移动互联网时代，所有的用户都围绕我们移动手机来阅读内容。而如何抓取我们目标用户的时间，吸引他们的注意力就显得非常重要。谈到整合内容营销和销售增长，首先我们要具备用户思维才能进行整合。我们经常忽略了什么用户思维，到底什么是用户思维？我们可以先问自己几个问题：1.我们的产品到底是为谁生产？2.我们的产品能给用户能带来什么样的利益点？3.我们的用户为什么想要这个产品？4.用户何时用到这个产品？5.用户在哪里可以买到你的产品？6.该产品如何影响用户？在我们每次做市场策略之前，大家可以试着问问自己这几个问题，如果能够很清晰的写出问题的答案，相信营销的方向肯定是不会错的，我们也可以很好的整合内容营销和销售增长。去年年底，罗胖跨年演讲很火爆，其中他的几个观点我非常赞同。大家也知道2017我们的流量时代已经过去了，我们迎来了精耕细作的2018年，我们一定要通过精耕细作来培养我们的超级用户，用我们的超级用户来带动其他用户进行二次传播，这点非常重要。所以说，我们在如何整合内容营销和销售增长的过程中，一定要想办法建立属于企业的超级用户培育体系。那怎么构建我们的超级用户培育体系呢？首先一定要对用户进行细分，按照用户和我们产品及品牌的关系，可以把用户分为五类：目标用户、需求用户、试用用户、使用用户、超级用户。而最重要的是超级用户，它们将是是我们品牌、产品非常重要的忠实的意见领袖，是能够帮我们进行二次传播的重要载体。所以，我们首先要从目标用户开始培养我们的超级用户。我们从营销的角度来说的话，我们一定要做品推，即使没有钱也要去做品推，要保持一定的品牌调性，吸引到我们目标客户群体。其次是需求用户。我们的目标是转化我们的需求用户，把这些需求用户转化到我们的自媒体平台、官网等等与品牌相关的平台，成为我们的新增用户，那么相应的KPI指标也就比较好制定了。最后是我们的超级用户。这也是我们品牌最主要的一个资产，我们一定要跟他们多互动，不管是通过新品的体验分享还是一些活动以及奖励，让品牌和用户之间产生互动。这一点做的比较好是小米，大家都比较清楚，就不具体阐述了。通过以上几个阶段和流程，最后会形成一个属于品牌的超级用户培育体系，这个也跟我们的内容营销和销售增长是息息相关的。接下来，我分享一下从事欧司朗汽车照明市场工作这些年, 对如何用内容营销创造用户增长的6大要点：第一：首先目标用户来自品推，要建立品牌和用户的强关系，市场部要有清晰的品牌战略，而且这个战略要落实到可量化的用户数。用影响的目标人数和转化的用户数来衡量品推的效果特别重要。因为这能进一步的影响销售。记得5-6年前，我们品牌推广的方式就是做电台广告，提高品牌知名度。如何衡量品牌知名度呢？还要用四分之一的品推费做知名度跟进。3年前，我们决定改变策略，要把钱用在刀刃上。 不能只做针对大众的品牌知名度的传播，要做精准的目标用户的口碑传播。于是我们连续在2016，2017和2018年这3年开展“中国好车灯”的网络营销活动， 侧重打造从BGC 到PGC 再到UGC的内容营销， 在懂车，爱车，玩车的目标群体中逐渐打造用户口碑。第二：就是踏踏实实耕耘你的自媒体阵地，通过持续的网络营销活动拉动用户增长，把你的用户不断地聚拢到你的自媒体平台。我们的微信公众号欧司朗汽车照明从2014年创立以来到2017年底粉丝已经达到了6万，在2016年已经进入了品牌公众号的前500强，能有今天这个成绩，和我们小编兢兢业业，持之以恒的内容耕耘分不开。 同时在这个成长的过程中，这每一年的粉丝的增长和我们开展的网络营销活动密不可分。因为我们把这个微信公众号定位为一个有用有料的人格化媒体，只有通过不断地通过活动和目标用户互动才能打造属于我们的超级用户群体。第三：内容创作要标准化，流程化，可积累，可共享，所以我们建立了一个内容池。我们把这个内容池建立在云共享的平台坚果云上，这个内容池里的内容主要分为文章，视频和照片三种形式。市场部，销售部，主要客户和Agency 都可以在这个平台上快速搜索下载他们需要的内容，从而提高了内容获得和传播的效率。同时更是节省了内容创作的时间。第四：内容创作要高效系统，专业稳定，就要未雨绸缪，搭建一个健全的内容创作的运营团队。做内容营销一定要有人，而且要有自己的人，还要用年轻的90后，因为他们是互联网的原住民。这一点这几年的摸索中我体会得特别深刻。对于市场部的团队搭建，对于做耐用消费品的市场部，无非2种模式，一是市场部2-3人，所有项目外包给Agency；二是自建市场部团队， 只有大项目外包给Agency.我选择了后者， 因为数字营销未来的竞争力就是在效率和质量上，只有内部的团队才会有更高的效率和更用心的服务。就拿我们一位运维改装俱乐部的95后小编的故事来说， 去年， 我们再一次团队会议里，她提出一个有趣的想法：”老板，我们的促销能送王者荣耀的皮肤衣吗？”当时，我惊呆了，完全不知什么是皮肤衣，初步了解后，我才知道她运营的这个公众号的用户都是改装店技工，他们都喜欢玩王者荣耀， 王者荣耀游戏共同的社交属性，皮肤衣是对于他们比其他任何实物礼品更有吸引力。而且还节省运输和分发成本。我欣然答应了，果然那一波小投入的活动效果不错。后来竞争对手还效仿我们送王者荣耀的其他装备。第五：有了内容，有了内容创作的团队，还要有良好的内容分发渠道。我们都知道就内容传播的媒体渠道来分，分为自媒体，赢得媒体和付费媒体，对于自媒体，我们的策略是：用心经营，做出口碑，把我们精心培育的超级用户聚集在这个媒体上。对于赢得媒体，要极力整合，嫁接资源；对于付费媒体，要全面分析，优化组合。第六：我认为市场人要有资源整合的意识，搭建一个连接一切资源整合的内容空间站。未来不在于你拥有多少资源，而在于你能调动多少资源。有内容要上，没有内容嫁接平台打造内容更要上。我们做工业品的或耐久消费品的营销人不能指望一年半载出个新品而出内容，这样我们就白白丧失了很多从目标用户到超级用户转化的时机。