什么是内容营销？

9大模型教你了解掌握内容营销

本文总结了玩转内容营销的9大架构模型树概念设IP用户圈层建立营销场景增强体验感讲故事渠道建设传播曝光数据贯穿，与大家分享！

互联网时代，随着微信微博抖音B站小红书的兴起，我们会发现任意一个社交平台都充斥着各种内容营销，就连当红主播薇娅和李佳琪，也在不断挖掘品牌内容。

难怪有很多营销界的KOL在高喊这是最好的内容营销时代。

那么问题来了，在这最好的时代里，如何做内容营销才能够脱颖而出？并且真正打动用户？

笔者梳理了自身近十年来在内容营销方面的经验，整理了九大架构模型，分享给正在看这篇文章的你。

一树概念

内容营销第一步，先要决定策略，明确概念上的不同，以便于做出差异化内容。

我们可以从模式上的不同进行挖掘，最好根据产品自身优势进行挖掘（此为上策）。也可以从标准发觉不同，如数量多效率高等（此为中策）。如果是从无法衡量的虚拟方向进行对比，如最好最美等形容词，就是下策了，不建议采取此种策略。

决定了策略之后，要尝试将“产品思维”描述拔高为“营销思维”。

如果我们想描述一辆汽车后备箱容量大，直接宣称这辆车“后备箱容量达到900L”，不如强调“这辆车的空间足可以放下一个妈妈为孩子换尿不湿”的场景，会更立体的多。如果再加上情感温度等，就可以向“品牌思维”进阶。

常用方法有

1）差异法（模式不同衡量不同）

举个例子当所有音乐APP都在“增加自己乐库储备量”，网易云音乐打了情感牌——“每首歌的留言板都代表一个故事”

2）作类比（与一个熟悉参照物对比）

举个例子买车一下花那么多钱，想想就头痛，但“小龙虾”500g 88元vs阿尔法罗密欧的车”500g也88元，一下让人觉得车好像也没那么贵

3）做降级（去繁杂摒弃了行业丑态）

举个例子星客多——不办卡不推销不烫不染，做到极简化服务

4）直白表达（突出核心卖点）

举个例子小米MIX2手机——正面几乎都是屏

5）印象加深（印象往往比你是谁更重要）

举个例子红豆轻鹅绒——轻，轻到你人生都没压力

二设IP

概念清晰后，要依据产品特性或企业性格进行IP设定，“具象化表现我是谁”。尊重一切皆可IP化原则，可以从以下几个方向入手

品牌类Logo（如耐克）slogan（如Keep自律即自由）主题色（如爱马仕橙黄色）吉祥物（如天猫苏宁狮携程海豚）人物类老板（如格力董明珠）员工（如饿了么送餐员京东配送员）产品类企业名称（如“你说的都对”“叫个鸭子”）产品（如小米手机）内容（如杜蕾斯）虚拟类调性（如无印良品性冷淡风）精神（如UPS使命必达）三用户圈层

第三步需要选定用户群体，精准营销，包括分析用户消费习惯精准营销场景。

在内容产出上可以参考的常用方法有以下三点

1）围绕主体三维定位是谁？在哪？喜好？

如小米8H床垫——谁一线城市“漂”一族；在哪知乎；喜好搬家

2）发觉超级用户，直击超级用户（打击竞品）

如招商银行——哪个银行VIP都是我家VIP

3）宣导以用户为中心（让用户感到被重视）

如MAC——致敬，背后的你

四建立营销场景

一切营销场景的建立，皆以“人”为中心，辐射范围要大，先满足“用户”需求，再圈层使其变为“客户”。

可以从“痛点”和“信赖点”两个场景出发

1）主动模式

主动出击寻找客户，挖掘真实需求，并不仅仅表现在调研问卷那么简单，需要实际切入需求，并不断迭代深挖。如惠租车——解决外国租车痛点，外语交流问题

2）被动模式

建立深度关系壁垒，如品牌与用户企业与用户产品与用户的信赖场景，即通过口碑吸引价值观相同的人。如言几又书店——买手店模式，所有售书都是好书，闭着眼睛买

五增强体验感

即增加品牌或产品与用户的接触，增大体验感，也可以是参与感仪式感代入感等。

常用方法有以下五点

游戏互动海底捞——等位时提供互动服务。目标锁定混沌大学——企业转型，就来混沌大学学习。降低参与门槛如香氛屋——利用节日热点打造快闪店，下沉到各个商圈做social营销，从固定店内走到店外，覆盖更多流量。分享价值支付宝——年度账单；航旅纵横——年度飞行记录。增强参与感乌镇荷包——从单纯卖荷包，引发自己“装”荷包，不同配料送给不同人彰显不同价值，增强仪式感。六讲故事

即内容包装，一个好的故事往往离不开“痛点”“真实性”等方面，做到以下几点，可以帮你更好的讲故事

抓住痛点精准讲故事如京东——结婚十年送什么？（抓住结婚时间及送礼物的痛点）。设定反转抓眼球。真实案例诠释增强说服力。让KOL成为故事生产者而非转播者。七渠道建设

依据品牌调性产品属性选择合适的传播渠道。前期可以多尝试几个平台，同步数据监测，3-6个月没效果的建议停掉；以免消耗多余人效，好的渠道加大内容生产投放。

主流渠道有

微信生态圈公众号小程序微商城个人号社群朋友圈流量系百度头条抖音快手……平台系京东天猫……社交系拼多多陌陌……种草系微博小红书……

主流渠道内容运营方向

微信微信号深度内容+用户CRM（需技术实现）微博号事件营销+广域影响力抖音号年轻化内容+传播性内容头条号官方内容+广告转化喜马拉雅音频化内容+碎片化内容其他依据各家品牌定位产品特点不同用户属性，选择合适传播渠道，同时做数据监测八传播曝光

考虑自身所面向的行业，采取适合的“内容口吻”诉说。

ToC让用户看到，侧重点在产品服务用处场景。ToB让合作伙伴看到，侧重点怎么能赚钱。ToVC让政府投资方看到，侧重点怎么可以快速 ** 怎样投资。ToM让行业看到，侧重点“我”是行业中老大或有资格做行业中老大。

如高德地图——年度 ** 娱乐化解读，大数据行程表明卡迪拉克车主最喜欢去“洗浴中心”，从而引发趣味点形成圈内自我传播

九数据贯穿

数据是营销和运营的“眼睛”，要善用数据，与内容相结合打配合战。

前期，通过数据引导，确定出用户画像营销场景；后期，通过数据复盘，判断内容质量的问题发布渠道是否优质，继续做优化处理。

凡事有模型，万事有逻辑，我是持续追逐卓越的互联网人张半城，我们下期见。