什么是内容营销？

上天给我们安排了命运，却忘记了给我们说明书。

※如何在内容的高价值区，正确的布内容经济的局？【术之考究】

谁不想只谈风月，可“风月”也在劫难逃。

“内容”这个事，很可能在人类文明诞生时就有了，时代在发展，技术在不断地进步，而内容，内容本身没有边界，它发自人心，本质是解决焦虑。

在今天，有很多伟大的作家，却没有人写得出《红楼梦》，也没有人写得出李白的诗。

但，这不妨碍我们用另外一种题材、方式，去描述我们所在的这个时代。

因此，内容无先进与落后之分。

当内容有力量直击人心的时候，它就有力量穿越时间，成为人类的共同的财富，共同的智慧，共同的记忆。

政治是暂时的，经济是长远的，文化是永恒的。

心里最崇拜谁，不必变成那个人，而是用那个人的精神和方法，去变成你自己。

内容，是我们感受世界的方法。

通过技术手段，我们去探索物理世界；而探索自己的内心世界，我们往往是通过内容来完成的。

很少有人能镇定地表达与他们的社会环境之偏见相左的意见，大多数人甚至无法形成这种意见。——爱因斯坦

内容是我们寻找自己的路径：

看喜剧的时候，我们会哈哈大笑：我们看到的是荒诞、无奈、一些因为双方信息不对称导致的戏剧效果和冲突。

但最终，好的喜剧会让我们在其中看到自己。

记得多微笑，这些年的牙不能白刷。

同理，当我们看一个悲剧时，我们的悲悯由内而生，在它触动我们的一瞬间，也许，就释放了某种焦虑。

聪明的妖怪，都会录下唐僧的紧箍咒。

世上只有两种对待生活的方法，一种是：人生不存在奇迹，另一种则是：事事皆是奇迹。——爱因斯坦

今天，我们商业扩张的目的是什么？

获得资源，让自己的民族生活得更好。

人生真正有价值的东西不是出自雄心壮志或单纯的责任感；而是出自对人和对客观事物的热心和专心。

若对应历史，更多是像唐代。

身披光芒无惧风霜，鲜衣怒马倾城歌响。

那是一个追求“世功”（累代功绩）的时代，然而，唐三彩极其艳丽的撞色及文化渲染，很难说是归于心境。

君子之骄，骄傲的是内心的风骨。

勇敢有时候是理性制约下的一种镇定和自信。

有德有仁的人才能真正做到心灵的勇敢。

那么，下一个时代是什么？

可以对应到宋代，也就是对文化最友好的成熟时代。

“和若春风，肃若秋霜；取象于钱，外圆内方。”成熟不是圆滑油腻，趋炎附势，成熟就像一块玉，握则升温，触之有骨。

北宋是一个讲究心境的时代，所有的东西都归于平淡：瓷器归于简约，颜色归于含蓄，像得道的“高人”。

借一斑以窥全豹，以一目尽传精神。

“大其心以容天下之物，和其心以敬天下之人”。

这是我们心灵心境的投射，那将是我们的明天。

真正的成熟是纵世间污浊，仍风光霁月，内里澄明。

我们终此一生，就是要摆脱他人的期待，找到真正的自己。

我们经历过世功和喧嚣，终将归于平静，终将因富裕而变得对物质有更高品位的需求。

这，又叫消费升级。

消费升级不仅是市场行为、经济行为，更多是关乎人的内心需求变化。

心之何如，又似万丈迷津，遥亘千里，其中并无舟子可以渡人，除了自渡，他人爱莫能助。

万物随心，天下归心，心念一转，万念皆转，心路一通，万路皆通。

我们的下一个需求就建立在这里。

我们的个性化需求，对于内容解决自己焦虑的需求是扎扎实实的市场。

别相信灰姑娘的童话，如果鞋子真的合脚，当时就不会掉下来。

内容的创造，其实就是生发于创作者个人内心的感受。一个好的作品，标准大概只有一个：能在多大程度上、多大范围内、在何种时间维度上，触达更多的人心。

心中有岸，才会有渡口。

在今天这个时代，每个人都有焦虑。但并不是每个人解决焦虑的方式都是用生产内容去实现。反过来说，也并不是每个人生产的内容都可以解决别人的焦虑。

以心度心，以身观身。

没输过的人，

常常会输得一塌糊涂；

没摔过跤的人，

跌倒了往往爬不起来；

从此，征途是“你”，归途是“你”，目之所及都是“你”。

也因此，才会出现所谓的“头部内容”、“优质内容”。

头部内容：触碰时代的暗流

如果我们用一条大河作比潮流文化，头部内容是存在于表面波浪下面的一条暗流。

但，这条暗流才是决定一条河能够起多大的波澜，能够走向哪里的重要力量。

集齐五个福算不上什么，要是能集齐五个“拆”，这辈子都不用愁了。

那条暗流，是人心所向、共同的痛点与焦虑。触碰到它，才是触碰到文化产品生产的核心。

Some people want it to happen, some wish it would happen,others ** ke it happen.

有些人想要它发生，有些人希望它发生，其余的人使它发生。

· 头部内容的本质在于在最大程度上触达人心。

· 内容产品，就是将个人焦虑泛化为大众焦虑，以内容形式去整合。

· 好的产品在于将用户的潜在需求显性化。

Let our advance worrying become advance thinking andplanning.

把事前忧虑的时间，花在事前的思索与准备。

内容是一个正金字塔。我们把它的底座叫作用户原创内容（UGC），其面临的难题，往往是创作者同理心不够，移情能力不足，不能触达更多的人，只是释放了创作者的苦恼而已。

人生难免要受些委屈和伤害，与其耿耿于怀郁郁寡欢，倒不如坦坦荡荡泰然处之。只有经受住狂风暴雨的洗礼，才能练就波澜不惊的淡定。

但是，能够触达更多人内心焦虑的东西，才是成为头部内容的种子。

有时候人生中最艰难的事，反而锻造了最坚强的你。

在归因一个产品的成就时，我们会考虑“天时、地利与人和”的匹配。但我们还可以更细致一些。

所谓“天时”，不在于你在哪个时间做了什么。而是在这个时间段里，你寻找到了人们共同关心的，尤其是你所关注的群体，他们共同关心或者潜在的共同焦虑是什么。

所以，需要思考的是：我们的产品，解决的是什么样的人心问题呢？

内容这件事什么时候能够成为一个产品呢？

我们要去看，社会是不是有这个需要。

中国有一句老话，敏于行，讷于言。

意思是，有什么事就去做，不要说。 “信口开河”、“巧舌如簧”都不是什么好词；一个太会说话的人就不是什么好人（准确的讲是“谨慎的人、负责任的人”）。

但在今天这个社会，你会发现，事态已经完全改变了——表达何其重要，这是技能问题（排除主观因素）。

一个好的产品，应该是引领客户的需求，还是迎合客户的需求？ 你迎合的，是用户的什么需求？是表面的需求还是潜在的需求呢？表面的需求未必是真需求，而潜在的需求是说不出来的。

用户是不知道他所不知道的。他需要你的产品把他的需求显性化。

内容产品是一面镜子：把个人的焦虑泛化成大众共同焦虑当中对应的点，用一个内容形式去整合。

时人不识凌云木，直待凌云始道高。——杜荀鹤《小松》

惟诚可以破天下之伪，惟实可以破天下之虚。——薛瑄

内容的本质并没有不同。但是，在技术进步之后，呈现内容的手段更为多样，受众的眼界也扩大了。

在过去的文本时代，我们是通过对字的阅读去体会对一个内容中的感受。在今天，我们更多愿意用图像、视频的方式去感受更多信息量。

美剧《权利的游戏》第七季正在更新，据说单集成本可以达到1500万美金。它是由小说《冰与火之歌》改编而来。这部小说最初也许就是一个作者内心焦虑的释放。

内容触达的人群范围越大，情感层次越多，程度越深，带来的价值越大。

内容创作是一个因人而异的工作，人的各种意外可能就是这个产品的“黑天鹅”事件，根本无法规划和预期。

因此，在不确定性中受益真的是需要不断磨练的功力。

庐山秀出南斗傍，屏风九叠云锦张。——李白《庐山谣寄卢侍御虚舟》

内容的本质是情感共鸣和情绪共振。内容的底色是感性的。虽然对人群的研究可以成为理性的方 ** ，但内容本身必然只能是一个慢生意，并且是一个自下而上长出来的非标准化生意。

作为内容创作者，“活下去”的必要条件就是提高好内容产出的概率。

一是都以深度的理性思考去指导感性创意的产品化。

二是其背后都有一个底层的商业逻辑去运营自己的生意。

微小的知识使人骄傲，丰富的知识使人谦逊。——达芬奇

我们试图从生物学角度理解所有感性的成分，羡慕和嫉妒的触发机制是不一样的，各类情感的烈度也分层次。

内不欺已，外不欺人。

千教万教，教人求真；千学万学，学做真人。—— 陶行知

因而，内容产品也是可以找到更深的方 ** ，用更理性的方式去指导创作。

在这个逻辑里，我们形成了“赋能体”和“内容体”两个模块：

第一，找到能够持续自我更新的内容创作者；

第二，内容生产平台进行标准化流程下的非标准化生产。

赋能体的不断积累决定了“土壤”的厚度，这个厚度和源源不断的创意决定了产生优质内容的概率。

好内容的产生依靠的是人，以人为本、为人赋能。

一个伟大的创作者，无论是演员或者作者，他们都是完全以自己的角度去理解世界和表达世界的。受众会因为喜欢TA，追随TA，进入TA的世界。

这就是为什么小说要写那么长，电影要拍那么长，因为要带着观众进入到TA的情境和视角。

最有智慧的人，会表现出豁达大度之态；小有才气的人，总爱为微小的是非斤斤计较。合乎大道的言论，其势如燎原烈火，既美好又盛大，让人听了心悦诚服。那些耍小聪明的言论，琐琐碎碎，废话连篇。

2017-2018年，场景剧本、综艺大纲，包括明星选择这些阶段就存在把品牌方引入，与制作团队一起碰撞火花，并在剧目中有深度的软性植入，“润物细无声”，而不是通过后期来做整合。

如果再结合话题营销去推，达到的效果就是叠加的增量级。

做内容营销，大家面临的挑战在哪里？

持续提供新鲜感和多巴胺的分泌，才是受众想要的。但是，受众并不能说出这样的需求。

其实内容行业最大的“非连续性”困扰就是如何“连续性”地制造头部内容。我得有什么命，才能连续做出经典？

我们如何跨越“非连续性”障碍？怎么可能特别轻松地、举手之劳地就把这件事办成了呢？

天底下没有这么便宜的事。

每一期，都如临深渊，如履薄冰。

这里要谈一个概念“CRM”，并配套精准投放、移动流量的营销。

众所周知，“CRM”分为三阶段：

第一阶段，我们要把新的人流引进来；

第二阶段，要让TA成为我们的消费者；

第三阶段，我们希望TA成为忠实消费者，帮我们影响TA身边的人。

这三个阶段讲起来很简单，那么，如何操作呢？首先渠道在哪里？我们需要的TA从哪里抓？

中心媒体、自媒体、社交媒体都要考虑。

因为人与人之间的关系是长期的，如何对品牌产生归属感？

这些离不开每个阶段我们对内容营销的计划、生产、效率评估。

现在这个时代，绝不可能靠一个中心内容、中心传播方式来覆盖全渠道的人群诉求。

结合前文，内容方面我们会有一个金字塔。

任何品牌根深蒂固是因为有自己的DNA，它的品牌文化是被认可的，它有魅力、有价值、有沉淀，金字塔的上端一定是品牌本身内容的沉淀，我们需要用头部媒体、KOL来帮我定制。

金字塔底部的质跟量是我们都要看的，“量”我们怎么来做？

去中心化。

今时今日，大家搜一搜朋友圈、微博、抖音，或者喜欢的APP，去看下每个热点、每个事件，或者关于个人的深层需求，看TA能不能抓到人们语言上的共鸣，或者品牌在某一价值上人群的认同。

然而，有些品牌本身很好，但它在中国处于起步阶段，那在中国这样一个媒介成本很高、竞争力很大的市场，应该怎么去做？第一步要引流，从哪去找人？KOL如何做引流？

在微博上创建一个话题，这个话题可能是我们跟周边的人群关心的话题，感兴趣的人都可以加入这个话题进行讨论，这是一个蹭热点的做法。

而这个群一旦建起来，人数绝对超过我们的想象。

综上，金字塔上层建筑（话题）是要定制的，尾部必须要“去中心化”。

下游的营销帮你去铺量，但在上游你一定要清楚自己的特点在哪里。

品牌的上层建筑离不开头部KOL，关键词是“矩阵”。

怎样有自己品牌的一个矩阵，矩阵里谁是头部，用头部去带动尾部，这是一个有原生力、自发性的生态矩阵。

业界俗称是PGC到UGC，UGC二次生产转变为PGC，形成次循环的内容，从而把三阶段的人都牢牢抓住。

所以，制定一个矩阵，要充分用好头部跟长尾流量KOL的关系。

“去中心化”：

一是内容本身“去中心化”，包括内容的表现形式和所放的平台；

另一点是大家都谈到的“人”的“去中心化”， TA可能有不同的标签，不同的兴趣，不同的关键词。

消费者在变，内容在变，传播渠道在变。在这种碎片化的情况下今年的内容可以怎么做？

垂直，比如KOL，TA们对内容的做法越来越垂直了。

一想到某个关键词，就知道从哪个KOL能够获得最全面的信息，所以，垂直非常重要。

“垂直细分”，找准自己的DNA，借势去做量的传播。

一方面，随着移动互联网快速发展，中国的数字娱乐产业在网络资讯、文学、动漫、游戏、视频、音乐等多种形态的互动、融合与迭代更新中，实现了持续快速发展。内容产业进入黄金发展期，也为内容营销行业创造了巨大的市场机遇和创新空间。

另一方面，在新技术和大数据助力下，根据目标受众的人群画像和消费生命周期，实现定制化地广告信息推送，已经成为可能。广告即内容，内容即广告，场景化原生广告大爆发，内容营销大时代到来。

内容营销是一种战略思维模式

内容营销，正在对营销市场进行全方位的重构。内容营销应该是一种企业的战略营销方法，真正把内容营销转化为对用户有价值的信息和服务，吸引用户，打动用户，实现商业转化。

内容营销更应该是一种思维模式，所有的市场营销人员，都应该积极转换营销思维，以内容为支点，让每一次传播、每一场活动、每一个触点，都变得更具社会化和生命化，与用户进行内容化的沟通。

成长是内心在历练中逐渐强大，所谓人生的归位是把外在的东西变成内心的力量。

知天命就是内心有一种定力去应对外界。

只有建立自己内心的价值系统才能把压力变成生命的张力。

进化，新技术和自动化工具驱动

在浩瀚的内容世界里，做好营销仅靠人工是无法完成的，大数据催生了更多自动化工具，包括千人千面创意生成、精准广告的投放等等。

即便是传统的长视频内容营销，“AI植入”也已经很普遍。广告主们过上了“不用提前跟片方协商植入的日子”，完全可以在节目拍摄和播出后，确认节目效果后，再通过智能植入技术，把广告画面“补”上。

越整合越有效，整合营销

拿到IP和内容植入，只是内容整合营销的起点。对于品牌而言，更重要是的，利用好IP内容这个支点，创造所有可能的机会，多维度深度开发内容，包括产品包装、线上传播、线下商业活动等相结合，力求全方位挖掘IP内容进行营销，让品牌与消费者 ** ，将品牌与内容相结合，更精准、更有效、更深入地与消费者做沟通，加强用户大脑对品牌与IP内容的关联度印象。

“善战者无赫赫之功，善医者无煌煌之名。”

新商业时代，打通销售系统

内容营销无论被包装得如何美好，最终都要有可衡量的成果，以及能产生盈利行为。尤其是CGO时代（既囊括了传统营销的工作，同时叠加了消费者与商业领导、战略规划等职能，通过变革业务架构，推动业务增长），营销战略就是增长战略，市场与销售打通，开启“硅谷式”增长模式，势在必行。

《人民的名义》里达康书记同款水杯在年轻人中疯狂转发，《欢乐颂》五“美”衍生品在电商平台热卖，《三生三世十里桃花》带动面膜桃花套装热销……内容营销运营指标，从关注指标、参与指标、线索指标、销量指标等等，都会日趋精耕细作。

只有淡季的思想，没有淡季的市场。

新蓝海，越来越多品牌用电竞做内容营销

据统计，国内固定和偶尔观看电竞比赛的观众总计有接近1.5亿人次。在营销层面，赞助电竞，与赞助综艺、电影等传统娱乐形式相较，电竞有更丰富的生态内容可供挖掘，包括曝光周期、互动频率、销售引导等等维度，具备更强的优势。

以在移动电竞蓝海中肆意遨游的“当红小生”坐拥2亿+用户的《王者荣耀》为例，吸引了包括vivo、雪碧、六福珠宝、宝马、华为等传统大品牌的赞助，用户的新鲜感比较强，消费欲旺盛，营销效果也更加显著。

循法之功，不足以高世；法古之学，不足以制今。

短视频平台突围，打造创新模式

短视频平台的内容营销，诸如美拍、抖音，有着一套完全不同于长视频平台的打法。

以抖音为例，品牌的原生广告，需要以抖音式的创作模式进行制作，真正融入到场景之中，同时，全面竖屏的呈现形式，改变了品牌讲故事的方式。

做战略最忌讳的是面面俱到，一定要记住重点突破，所有的资源在一点突破，才有可能赢。——马云

电商全面内容化，品效协同成关键词

内容化是电商平台近两年的重要发力方向之一。电商平台的内容营销，追求的是品牌力和带货力兼具，品效协同。

以为例，已经把重要流量入口都给予头条、微淘、有好货、必买清单、直播等产品，其核心并不是直接卖货，而是基于内容的扩展，来影响消费者购买决策，潜移默化中产生消费行为。

因为一段视频的播出，2小时卖掉20万只饺子，2吨牛肉丸，1个小时售罄伊利比亚火腿。有卖家销量翻了150倍，一夜卖出4年半销售额……这些真实地发生在了二楼《一千零一夜》短视频营销中。

电影全场景内容营销，激活新通路

从电影内容营销层面，数量有限的头部电影，显然无法完全承载纷涌而入的品牌们。这时候，就需要打开电影营销的新思维和新通路，抓住观众在观影过程中所涉及到的全部关键场景，如购票平台、影院候场、映后推送等等，打造内容+全场景整合营销方式，突破传统内容营销瓶颈。

用户生产的内容更具亲切感，点燃社交化思维

如果说，过去品牌是属于品牌的创造者，但未来品牌一定属于所有消费者。

社会化时代，改变了品牌的内容运作模式，品牌需要发动所有用户进行品牌内容的创作，消费者创造的永远比品牌自己更多。

建立自己的一套内容营销系统，鼓励用户和达人们在平台上分析自己的品牌“历险记”，把自己的所有用户变成了自己的广告商。

聪明是智慧者的天敌，傻瓜用嘴讲话，聪明的人用脑袋讲话，智慧的人用心讲话。

相关文章，详见：如何在高价值区，正确的布局？反本能 或 青水：如何在高价值区，正确的布局？