内容营销 **

新媒体时代“内容即营销”已成为品牌营销的新口号，互动性将带来受众体验和传播效果的双重提升，科技的进步、内容的创新将会把内容营销带到怎样的高度？

集客营销研究院从背景、渠道、趋势、实操、案例分享几方面，总结整理《内容营销 ** 》，希望能帮助读者一起进步，紧跟当前营销潮流。

一、内容营销简介

近年来，品牌营销经历了传统营销和数字营销时代开始进入以新媒体为主要载体的内容营销阶段，“内容即营销”成为品牌营销的新关键词。据艺恩咨询估算，2016年内容营销主要广告类型的市场规模已经达到403亿，未来五年之内有望赶超电视广告。依托于大数据和科技创新的后期植入广告，以及技术推荐的信息流营销潜在市场空间超百亿。

1、为什么现阶段品牌内容营销可以成功？

网生精品内容爆发，作品流量超百亿——为内容营销提供了更多载体和流量保障。

用户对传统广告产生审美疲劳，对内容粘性增加——促使品牌营销对搭载内容的需求更加迫切。

营销的内容、形式不断创新，趋于优质内容化——营销自身升级。

依托于大数据以及技术推荐的信息流营销，4G、无线网络覆盖等——为内容营销提供技术支持。

2、从“渠道为王”转变为“内容为王”，内容营销是营销的最新阶段。

随着影视内容、传播渠道、传播终端的发展和用户群体的成长，品牌营销发生了根本性的变化。从之前的以渠道为主转变为现今的内容为王，且内容与渠道、媒介高度融合，品牌营销经历传统营销、数字化营销，并进入以剧、综艺、电影、网生内容、微博、微信等为主要载体的内容营销阶段。

品牌内容营销6大基本特点：

营销特征：内容为王，且内容与渠道融合度越来越高；

营销渠道：剧、综艺、电影、网生内容、微博、微信等；

传播终端：传统渠道、PC、送机票、Pad，移动端成为主流；

传播特点：网状、强互动、个性化、精准传播；一般不受时间地域限制；

营销类别：以软性的内容营销为主；

核心用户：以80、90后为主，且广告主、视频网站等各方对90、00后用户资源的争夺极为激烈。

3、内容营销特征：以用户为导向、技术为驱动的碎片化、精准化营销

基于用户接触媒体和视频的时间碎片化、营销技术和大数据技术的发展及用户特征的变化，品牌内容营销越来越碎片化、技术化、精准化，同时随着越来越注重用户体验，以个人为中心的营销开始普遍。

二、内容营销渠道

随着互联网技术介入营销，营销打破传统、直接的广告形式，向网络营销转移。其中，网络视频营销和社会化媒体营销是最为重要的网络营销方式。内容营销渠道实现从“两微一端”到“有流量处即有内容”的转变。

品牌内容营销以剧、综艺、电影、PGC等内容味基础搭载或原创广告，通过视频网站、社交平台等媒介渠道传播至用户，最终形成品牌溢价，并促进产品销售业绩的提升。内容与品牌完美融合，同时通过用户数据的积累及运用，营销行为更为精准。

1、新生态：“短视频”从兴起到标配。

对于内容消费者而言，"完整讲述一条资讯短视频”是他们更加偏好的内容。对于内容创作者，短视频的盈利模式仍在探索，原生广告或许是一个契机。

2、"两微一端"（微信、微傅、新闻客户端）仍然是流通重地

随着内容供给空前繁荣，传统门户、兴趣资讯应用、视频音频平台甚至工具应用都开始上线自媒体平台，流量分发和广告分成等吸引政策展见不鲜，内容创业热潮推动着渠道的成熟和平台服务的升级。

分发渠遒的增加也息味趋自媒体在多平台的运营中需要做出兼顾或者取舍，逐渐形成对于平台的偏好。据企鹅智库相关调研发现调研发现八成多自媒体会根据不同平台特点调整发布的内容。

三、内容营销趋势

企业内容营销应紧贴内容营销的真谛——创造新颖，有独特吸引力的内容。从这个角度出发， 2017年值得关注的内容形式有以下几种:

1. 个性化内容

如——《怎样做内容营销？》VS《中小独立型酒店如何利用内容营销扩展市场? 》哪一种会激起更直接有效的反应？答案是更精准的后者。

实现个性化内容有不同方式，一种方法是根据用户自己提供的内容需求——知乎上的你问我答就可以算作一种个性化的内容提供。例如，以下海尔家电的用户问答。

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另一种方法，常用于拥有众多细分市场的主品牌——利用专门的账号及内容聚焦专门的人群。比如，Nike注册运营了一系列不同账号，内容各具特色：像Nike Golf首条帖子的是高尔夫名宿Jason Day的球场生活。而Nike+ Run Club的内容主要是为成员解疑，或是鼓气。

内容有价值的最高境界， 莫过于内容就是为自身需求而定制打造。

2. 互动内容

读者的内容需求及发现，有时并不是一蹴而就的——这个过程中可能需要商家的引导，对话，交流¬——才能准确击中读者的内容心弦。

比如，中国商界高端社交与学习平台正和岛，制作了一个交友小游戏——参加者通过回答一系列与管理决策相关的问题——例如，能成大事者重要的三个特质是什么？让高管找到自己的心灵匹配及社交对象！其实，这个游戏就是正和岛的内容平台， 用户输入内容要素（如个人价值观取向）——平台产生诊断性内容输出，即匹配的交友对象。互动形式，让内容鲜活起来！

3. 创新：虚拟现实(VR)

虚拟现实技术的飞速发展，提供了一般文字图片描述无可比拟的沉浸式体验，成为企业内容营销武器库中的新宠。

在中国，消费者对牛奶品质的关注往往始于场地及加工场所——光靠说及描述不一定能传达身临其境的亲切与信任。最近蒙牛推出了VR大片——蒙牛工厂奇妙之旅，使用了炫酷的VR技术，让消费者借助技术手段，瞬间就能空降乳香弥漫的内蒙古和林格尔牧场草原；漫步在全球最大的液态奶生产车间，仿佛实地观摩现代化的牛奶制作工艺。

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VR技术的发展及相应内容的出现，让消费者可以从视觉、感官、味蕾等全方位角度感受商家的产品及服务——内容营销融入智能化的虚拟世界。

4. 人工智能(AI)

2016，随着Google的AlphaGo战胜李世石，人类迎来人工智能AI时代。在内容界，合众国际社已经使用机器自动产生3000的季度报表。未来，AI内容营销技术会更趋完美，对于内容营销行业可能会带来以下变化：

a. 简单、常规性的内容工作将逐渐被AI取代；

b. 内容营销可以运用AI手段，通过分析海量用户特征、心理及行为数据，精准找出用户需求痛点——创作针对性内容；

c. 社交媒体平台及搜索引擎将使用AI技术甄选内容，发送给最可能感兴趣的读者——如Google 刚推出的RankBrain；

d. AI可以帮助内容工作者更快更好地分析内容效果，确认方向。比如分析海量帖子，找出容易激起共鸣反响的主题。

如今，企业内容营销的一个重要战场无疑是社交媒体平台——因为这是社交网络的时代，而且社交平台具有参加群体丰富多样的特点。但是，正如前面分析所言，社交媒体平台会逐渐收紧内容的有机到达率，迫使企业要么接受付费推广内容，要么必须创新内容形式内涵，赢得读者青睐，进入平台的网眼——但即使这样，你的领地还在别人的地盘上（社媒平台）。那么，企业内容营销有可能找到独立性吗？

答案——自建内容渠道！试试以下几个工具：

• 电邮

虽说这是社交媒体的时代，但电邮的点对点直达性依然是内容传播中一个有益的渠道。每周发送给订阅用户一次社媒平台汇总的精华内容。用户可以不用登录社交媒体平台就接收精华内容，也不存在与其他从社媒平台发出的信息流竞争关注度的问题。故在企业内容营销的武器库中，电邮在保持渠道独立性与控制力上可以起到关键作用。

• 网站/APP

社交媒体时代，有些企业仿佛已经忘记了曾经的互联网主角：网站！但其实从聚集保存内容的角度，企业自己的网站具有社媒平台难以媲美的长远性及安全性的优势。

比如，商业服务提供商IBM近来进入数字营销领域，为塑造行业专家形象，推出THINK Marketing主题网站——介绍领域里的观点洞察，及行业最佳实践。每天发布的9篇文章，部分由外部撰稿，自家文章中就可以在介绍知识的同时，植入产品信息，如它的Predictive Customer Intelligence软件。的确，像IBM Think Marketing这样的内容强度，如果完全在社交媒体账号发布，可能会造成信息过载的感觉——但若在自家网站发布就显得自然而便利。

就这个角度而言，与网站类似，企业APP在内容营销中也可能起到类似的作用。

• Influencer 意见领袖

有时，企业也并不一定需要从头建立自己的内容发布渠道——可以借力意见领袖为内容壮声势，扩大影响力。通过意见领袖进行内容营销，需要找那些和产品目标市场相匹配的——通过他们制作或传播然内容，放大内容影响力。

四、内容营销怎么玩？

从内容中将我们的产品、品牌、核心价值传递出去，创造营销价值，离不开优质内容。所以和大家分享下内容营销需要走的10个基础步骤。

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1专攻特定人群

为什么要专攻特定人群呢？理论上，任何一个生意下的受众可以是非常宽的(比如化妆品同样可以卖给男人)，但是你的资源和受众了解度是不一样的。

第一点，一定要圈定你的重点价值客户群。或许你的产品可以卖给A、B、C，但是真正最合适的却是D人群。对于ABCD 4种人群来讲，你要真正去挖掘或是圈定的是D人群，而不是分散给4个人群，因为核心受众的销售价值最大。

第二点，尽可能缩小投入范围。就刚才讲到，同样的推广工作资金和人力是有限的。当你选定了D人群后，你要根据D人群的特性去部署你的推广策略，比如D 人群是老年人，不用搜索引擎，打不来拼音，他们可能只是看电视采购节目打电话订购。那时候你就知道他们用的是这个信息获取渠道，你要缩小除了这个之外的渠道投入，从而把精力投到这个渠道上，这样你的推广力度和准确性会更好。

第三点，知透他们的购物路径。不同人的购物路径会发生一些变化的，总体来讲他们在某些路径上在获取信息、处理信息、反馈信息的方式不同。比如说一上来是未知你品牌的人;接下来就是通过你的投放广告了解到你了，知道X品牌在卖一个这样的东西;如果产品或是服务符合他当时的需求点就可能会产生对应的兴趣; 有兴趣了代表有意向那就会产生动力去比比价，看看你的口碑好不好;最后会落地成为一个销售机会。

2使用专业的编辑人员

如果企业需要真正开展内容营销必须要使用专业的编辑人员。这些人应该具备以下一些特质：

一流的协作和编辑能力，因为互联网内容不是写小说。

强劲的项目管理能力。知道怎么把握项目进程，该和谁沟通什么事情，怎么去沟通。

理解SEO的原理，这里不需要编辑会做SEO项目，只要懂得其中一些原理就可以了。

社媒参与者，一个好的编辑应该是赶潮流，知道虚拟世界的样子和活法的。

数据分析控，懂得营销的核心是定位，定位的源头是对数据的解读。

3寻找全体效应的媒介

原则上来说，好内容不代表好传播。所以内容营销有肉也要有卖肉的吆喝，你需要在项目规划前就去寻找你的吆喝源。这包括freelancer(自由撰稿人)、合作伙伴的各种推广渠道、签约或是合作的行业意见领袖、你的忠实粉丝和订阅者。

4制造点睛之作

每一篇内容不论形式都应该有一定的销售价值(或是品牌上的)，内容本来就是模拟与客户对话，拉近与他们的之间的购物行为。所以在这一步上你要注意几个方面：

优化关键词。所以能被搜索得到的内容才有机会发挥他的营销价值，关键词在文章中的突显是有意识的，当一个读者看完你的内容后能用几个关键词来描述出来，那你就成功了。

显示你的价值，在同质产品，相似的价格，雷同的渠道中展现你的价值。

体现品牌精神，在内容中凸显自己的作风。

了解客户的痛点，从客户角度出发写内容，贴切关心他们比自己唱台要好很多。

5反复使用和包装你的内容

好的内容也需要机遇，如果你可以适当的在不同时间上反复使用、微创、包装你的内容是很有必要的。因为你的读者不是24小时时刻准备等待你内容的到来，总有人没有看到你的内容。因此，适当的时候反复使用内容是可以的。

6转化入口要一呼及应

每一篇优质内容都需要有一个让用户行动的入口，这包括一键加友，微信扫一扫，直接购买按钮，了解更多按钮，收藏转发等等。当机立断下的转化率才是最好的。

7多渠道功放你的内容

信息碎片化无法让你在一个渠道里获得成功，基本上不太可能(小企业)，所以只能是多点开花，多点结果。你需要全身心投入渠道传播的规划，这包括：

行业KOL、合作伙伴的市场同步推广、短期活动植入、付费频道插播、关系营销介入、短信电邮电话、月刊、社媒活动等等。

8培养内容营销习惯

内容营销原本就是中长期的策略，需要你的坚持不懈才算是你步入这个领域。做一份内容日历，进行每日引爆活动、每周引爆活动、每月引爆活动规划。

9找到最合适自己的制作方法

出书、演讲、视频、博客等，只要你的内容能被受众接受那这个做法就是个好方法。

10追踪衡量内容效果

需要指定几个主要的指标，这可以包括：

内容制作的效率：原来需要2周做完一个内容，现在只要2天，Awesome,你的团队在提高！

内容传播的广度：之前只是微信好友和同事在点赞，这次有更多人参与评论和转发到其他平台了！

内容展现的次数：曝光次数说明触达的深度。用数据来看效果是增是减。

转化量和网站表现：用唯一码(universal code)来区分销售的来源，是不是看到内容后下的订单；网站上的流量是否增加了，搜索的词和直接流量登陆页是不是和内容营销相关？

五、案例分享；

案例：锤子科技推出“文青版坚果手机”

社群归属感

2015年10月，锤子科技的罗永浩（老罗）发布了“只有18%的人会喜欢的”文青版坚果手机。

不得不说，在已是血海的手机市场里，专门为文艺青年量身定做手机，还是有点差异化的。虽然配置没什么好说的（有几个文艺青年会在乎1080P等参数呢？），但坚果手机在外壳上做足了文章（背壳颜色分别为远洲鼠、落栗、鸠羽紫等，都是文艺青年喜欢的暗淡色系）。

通过对手机外壳的极致表述，彰显了文艺青年最想向外界表现的特质。而文艺青年版坚果手机在发布会前的8张悬念海报，做得也较有“社群感”，足以体现“物以类聚、人以群分”。其中蕴含的藏头诗不乏创意。