你真的懂内容营销?

近年来，“内容营销”成为营销领域的新潮流，无论B2B企业还是B2C企业都纷纷设立内容营销岗位，并招聘了大量的从业人员。对内容营销的招聘要求来看，似乎大多数人对内容营销的理解并没有跳脱出新媒体运营和文案策划的范畴：一部分人认为，内容营销即是在社会化渠道上作出好内容，如双微+快抖；也有人认为内容营销即是爆款文案+创意海报+病毒视频+刷屏H5的，虽然大多人不会承认，但事实确是如此。

那么，今天笔者就和大家聊聊，到底什么是内容营销？以及深度理解这个概念对我们的工作有哪些帮助。要回答这个问题，我们首先分析一下在内容营销出现之前各种营销方式的本质，内容营销和它们有什么区别。

1.传统广告：

传统广告大多从产品或消费者角度出发，它的本质是重复，广告通过不断重复品牌名称、消费场景来占领消费者的心智，让消费动机潜伏在消费者的潜意识中，在消费者置身消费场景中时自动触发联想，从而形成购买。比如电梯里经常看到铂爵旅拍广告，它在不断的强化拍婚纱照这一场景和品牌名称，看似无脑但却十分 ** ；再比如我们熟知的王老吉，TVC广告的场景基本都是一群年轻人在吃火锅、吃烧烤，然后不断重复怕上火喝王老吉，这样吃火锅烧烤的时候你不喝王老吉都会因为怕上火而产生愧疚感。

2.公关与新媒体

公关传播从注意力的角度出发，它的本质是杠杆，也就是我们所说的“以小博大”，从这个角度看新媒体营销与公关并没有的本质的差别，只是1.0与2.0的形式区别，所谓的事件营销、病毒营销亦是如此。如果你曾是一个相关从业者，一定听过这样一句话：“小事件、大传播”，因为传播即杠杆，从业者的终极目的就是把市场部或者甲方的预算通过媒介、公众的杠杆转换成十倍、百倍的传播效果，花多少钱办多少事的传播一定是不合格的。

3.产品

所谓“打铁还要自身硬”，无论市场营销为企业带来多少客户，能不能留住用户并产生口碑还要靠产品本身，所谓产品即营销，产品从用户角度出发，本质是体验，这个就不再过多赘述。

那么，内容营销的本质到底是什么？

笔者给它下的定义是：内容营销是从人的视角出发持续输出好内容，它的本质是圈层。

严格来讲，内容营销本身不是独立于广告、公关、新媒体、产品之外的新型营销手段，它是一种以“人的视角”进行洞察思辨，并针对圈层进行营销的所有营销方式的统称。

内容营销的首要原则就是：把客户当人看，而不是当作客户、用户或者消费者看。为了方便理解，我举两个栗子：第一个是产品内容化的栗子，现在很多电商类的APP都在学习小红书进行内容化改造，上线诸如圈子、社区、媒体平台等内容板块，好好的电商为什么一定要做社区呢？因为们认识到，如果单纯把用户当做“消费者”看，那么现有的商城及各品类板块就足够了，但这也意味着“消费者”除了在这购物以外不会给予平台更多的用户时长；而小红书们把用户当“人”看，人在购物前一般希望听听别人的意见，购物后还喜欢找人交流一下使用感受，所以小红书占有了用户买前、购买和买后的所有时间。

第二个是推广素材内容化的栗子，很多人认为B2B企业做营销和B2C企业有很大的不同，因为B2B的客户更加关注产品本身而不是调性；不过无论是B端还是C端，如果你只把他们当做“客户”看那他们确实有一些不同的属性，但当你把他们当做“人”来看的时候，就没有任何区别了：他们上班时间可能也会忙里偷闲刷刷抖音，下班以后也喜欢喝喝茶看看电影，看多了枯燥的产品材料也会头疼，他们也渴望做出成绩得到晋升。所以，以“人”出发，我们原来在写新媒体内容的时候标题可能是这样的：《XXX平台入驻合作项目达5000家》，从内容营销角度写应该是《一个月销售额增长300%，90后创业者入驻XXX获5000条销售线索》。

内容营销第二个重要的概念是：圈层。当今我们的社会面临着信息爆炸、广告泛滥的媒介环境，传统的各类营销推广、精准投放获客成本越来越高，我们把用户当作“消费者”看或许会觉得：消费者看到这个爆款口红一定会心动。殊不知，用户可能已经在时常冒出来的爆款广告中变得麻木。

在互联网信息的海洋中，越来越多的消费者开始喜欢在兴趣圈层中寻找自己真正想要的商品，大众被划分为拥有不同价值观、不同审美观、不同兴趣爱好的圈层，而混入圈层则需要深度迎合圈层价值观的好内容和持续输出的能力，这也就是为什么现在很多企业除了双微快抖外把小红书等APP列进营销矩阵，因为她们的圈子在那里；同时，用户需求模式也在发生变化，原来的需求来自于我作为消费者的个人意愿，我想买才买；而现在需求很可能来自圈层中其他人的分享，我对商品的很多新需求并不是我原来就有的，这让购物开始从原来的主导地位变为圈层生活的附属，好内容同样是打开用户需求、激发用户分享的金钥匙。

所以说，内容营销是以用户视角出发持续输出好内容的圈层营销。它不是某种营销方式，只要符合这几个特征，无论是产品、广告、新媒体，都可以纳入内容营销。所以，看完这篇文章你是否知道怎么才能做好内容营销，招聘内容营销岗位的基本要求和审核营销内容的标准了呢？

WXGZH：NewYunshang