内容营销能走多远？

内容营销走俏并推高也就这一年发生的事情。如何评判一种营销手段的生命周期，维度有很多大家最常见的角度是以大众接受程度做为评判维度，但稍显偏颇。某种情况下，大众也是需要被引导的。某种程度我们可以借鉴下IP营销这个手段。业内的呼声是2015年被称为IP的元年，个人认为只有完成了对自身的定义、产业链的整合才能称之为元年。2015年只是大家开始重视IP的影响力而已。反观内容营销正如提问者所言，媒体平台劣质内容丛生但这不影响到内容营销的前景。首先媒体平台的内容优劣不齐已经不是一天两天了。那是媒体平台内容管控和商家有脑无脑的问题。影响内容营销发展关键点有三点一、具有营销价值的内容 二、具有付费价值的内容 三、购买路径的搭建具有营销价值的内容考验的是营销者对公众情绪的理解和细分。简而言之，你生产的内容是否具备传播性。具有付费价值的内容考验的是商家对产品与内容的结合，流行的内容与梗很多，什么是合适的，什么是为产品赋能的，什么人群合适，什么营销阶段合适。否则就是流于表面流于热点的长尾中。大家会为热点消耗流量但是否为热点购买产品是两回事。购买路径的搭建任何营销都是以销量为目的的，否则就是耍流氓。一句话点到了广告行业下滑的痤疮。内容营销也会有这样的风险。以病毒视频举例可见一斑为什么病毒视频不在卫视上播放？因为卫视不具备再传播性为什么病毒视频叫好不叫座？因为视频平台不是购物平台，微博微信平台不是购物主阵地。有人问了可以链接到天猫京东呀但比起这两个购物平台的钻展直通车而言，不见得最有效不见得最简单。到购买这一步，大部分消费者脑子里想的性价比。而购物平台可以横向对比。那病毒视频还做不做？可以做，因为可以带来兴趣属性的流量。按照上述逻辑的推断，似乎电商平台才是更容易实现ROI的内容营销平台。我们看下阿里系的、天猫、聚划算、阿里星球~~~其实大家都没有想得很好。拿举例，2016年年初的时候核心入口叫【圈子】，点进去有论坛属性的版块，有导购内容（有人惊讶论坛是什么鬼）现在已经改成了【问大家】，从宽泛的内容搜索到围绕商品问答分享的【问大家】说明阿里也没想好内容该怎么做。但阿里的内容营销路子走的依然很坚定，目前我看到比较有效的是“有好货”、“头条”、“微淘”、“潮流志”等等都在发自各自内容的营销作用（注意不一定指向购买）我也看到了“虎扑篮球”这样的新媒体在于电商结合的产物——【虎扑—识货】他们利用在篮球内容沉淀，一可以输出帮助消费者去解读球鞋历史与潮流的内容 。二在商品鉴定上有着类似“官方鉴定”的公信力。凡是虎扑识货鉴定的店铺和篮球鞋多数卖的不错。这些好的案例让我们看到了一些路径拨开现象看本质，内容营销的产生我觉得是有原因的，不是现象而是商业诱使。线下生意一片惨淡按下不表，看下线上吧，另外本身“内容”就在线上。流量是线上生意的生命之水，将流量属性划分可以分为站外流量、内容流量、活动流量、付费流量、自然流量转化率依次递减如下图天猫流量本身就已经不够了，分到商家这里自然水涨船高。付费流量已然不能承载店铺流量结构的质变的使命。站外流量Digital campaign的活动流量，变数很大。百万量级的投入不见得能砸出一个泡沫。有时有些小而美的活动反而一石千浪。市场营销的魅力也就在这里，如大海行船风险与收获都不太能量化不能预估。而内容营销的突起，很大程度是因为内容流量会带来边际笑容，一内容流量会自增长，二内容流量会反哺自然流量。最差也会将产品诉求品牌诉求内容化后会增加点击率。从营销投资角度，投资内容流量相比纯粹的活动流量，收益会更持续，影响波及面会更广。内容营销放眼看去一定会被市场所尊重，但不必神器化。事件营销、病毒视频、快闪营销、搜索引擎营销等等，曾几何时这些词如果方案中、口头上没有提及都不好意思说你是干营销的。任何时候都别过分夸大某种营销手段的效果，请尊重你的服务的产品和品牌，请别太自信或自欺。如果你是内容制造者就潜心制造有趣的内容如果你是营销策划者就用全盘的思维去用好内容如果你是媒介策划者就不要去刷KPI去好好研究媒介组合受众偏好如果你是甲方就不要用ROI去剥夺广告创意营销领域的创造性内容营销的当今盛行，从某方面折射的是品牌/产品营销的懒惰，是对情感诉求的探索的浅薄。时代变了、消费者变了、媒体属性变了。如果还停留在卖点包装功能诉求上，如同你给了亿万人一个标准答案，而这是一个需要很多答案的时代。