李叫兽:文案必知如何识别故作高深的空话

先看这样一个观点片段（来自于搜到的论文），并说说你的感受：

互联网环境下，如何应对恶意谣言？恶意谣言经常会毁了一个企业，如果应对不好，企业会危机重重，那么如何应对呢？ 

1，明智地选择应对策略。企业谣言，关键是选对策略，积极应对。比如之前有个做空气清新剂的老总，面对谣言，直接当着媒体的面把一瓶清新剂喝了，立马谣言消失。 

2，利用互联网思维，积极跟用户沟通。

3，在整个过程中，要维持企业的正面积极形象。

4，提高公关活动的效率。

5，跟更多合作者一起合作公关。

这是互联网上常见的分析文章，我想你会觉得没有启发，为什么呢？ 

1，没有提供“我不知道的信息”，所有的观点都不过是再明显不过的事实——比如“要有明智的战略”，这谁都知道。这就像跟所有人强调“地球围着太阳转”一样滑稽。 

2，用华丽而复杂的表达来掩盖内容的空洞。原文内容表达非常复杂，但实际上内容却很空洞。“制定明智策略”、“跟用户沟通”、“维护企业形象”——这本身就是一个正常的公关经理的工作职责。也就是说，他只不过表达了“你做公关的办法，就是做好一个公关经理。” 

3，没有为具体的行动提供指导。“我要选择明智策略”，可是如何选呢？什么是好策略，什么是坏策略？ 

每天有数以万计的人做提案，做规划，做培训，写分析文，但经常听众会觉得“少了点什么”。 

《XX公司2016年战略规划》 

《XX公司全网整合营销方案》 

《如何引爆一个千万级的传播》 

《传统企业到底应该如何互联网+》 

很多人觉得“听完整个方案，感觉有点空”，“感觉缺乏insight（洞见）”，或者直接发问：你整个方案的insight是什么？ 

而今天李叫兽就讲讲什么是“空话”和“insight”（洞见）之间的区别是什么？ 

（ps. 这里的insight并不是指的广告行业常用的“消费者洞察”，而是只广义的洞见） 

insight是什么？

很多人把一大堆数据表、一大堆现象罗列或者一大堆任务规划当做insight，并且变成文章、培训或者提案。 

但Insight（洞见）不是数据，不是现象罗列，不是事情清单，不是大量的规划图表，而是“为解决问题而出现的独到见解”。 

相比充斥于各种文案、提案中的“空话”，insight具有这些特点： 

1，insight是告诉别人他不知道的内容，而空话往往是对显而易见的事实进行再包装； 

2，insight的出现是为了简化世界的复杂性，而空话往往靠故作高深的表达来增加复杂性； 

3，insight需要为具体的行动提供指南，而空话往往仅仅表达了对事物的美好预期； 

4，insight需要对事物发生的原因进行解释，而空话往往仅仅是现象的罗列。 

1

告诉别人他不知道的事情

insight是为了给人带来新的理解和知识，而不是重述显而易见的事实。 

我在某国际顶尖公司的保健品行业研究报告中，发现其关键结论竟然是下面这段话： 

“打造致胜战略。 

为了从中国保健品市场获得一席之地，企业必须明智地选择竞争领域，打造自身品牌，对消费者进行教育并提供产品信息，积极管理零售门店，探索电子商务机遇，以适应不同城市规模对消费者行为带来的影响。（原话）” 

为什么看了之后没有任何启发？ 

因为这些结论的所有的内容都是已知内容，并且可以套用到所有地方去。如果把上面的“保健品市场”换成“体育用品市场”、“电视生产商”、“洗发水公司”，就会发现是完全一样的。 

实际上，“明智选择竞争领域”、“打造自身品牌”、“教育消费者”等，几乎是任何企业任何行业成功的条件，也是任何人都无法反驳的“大实话”——难道不要明智选择竞争领域吗？ 

而insight，需要告诉听众：我要说的东西，有哪些是反直觉的，有哪些是你不知道的。 

比如我之前文章这样写过： 

“文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。” 

“很多企业喜欢用恐惧营销，但是研究发现：唤起过高程度的恐惧，有时候反而会降低销量……” 

…… 

实际上，让人产生收获的观点，一定是跟此人过去的认识有不同的地方——不论是提供了新的视角和知识、推翻了过去的假设，还是总结了没想到的方面，揭示了没预想到的问题。 

在过去，商业普遍认为企业最重要的是控制金钱等资源，而特劳特首先提出：一个企业最大的资产，并不存在于银行，而存在于消费者的心智中。（《定位》） 

过去，美孚石油公司陷入了价格战难以解决，而卡普兰当顾问后提出，美孚应该聚焦提升服务，聚焦高净值客户。 

总之，如果我早就知道了，为什么还要告诉我？ 

2

简化复杂性

为什么我们需要insight？因为世界太复杂，需要做的事情太多，信息太混乱，我们需要独特的见解，来弱化世界的复杂性。 

比如90年代之前的纽约犯罪现象非常严重，很多警长都完全无法治理，那个时候常见的方案或者分析是这样的： 

1，严防犯罪，提高警力部署； 

2，提高警察的执行力和相应速度； 

3，综合治理犯罪 

…… 

这样的分析可能有上百页，但基本上是没有用的，因为它没有对本来的问题进行简化——看完了分析，我并没有觉得更加深入理解了纽约犯罪问题，也就无从下手了。 

而后来换了警长，更新后的分析变成了这样： 

纽约的犯罪并不是单纯警力投入不够，而是缺乏对关键问题的聚焦——我们投入80%的警力去抓10年都抓不到的少数罪犯，却对小违法行为置之不理。 

而纽约的犯罪问题，本质上是因为地铁等脏乱差、高偷窃率的地方太多，给人造成了一种“纽约就是个犯罪城市”的感觉，从而产生了破窗效应。 

所以接下来的重点应该是优先分配警力来整治环境本身，其中包括： 

1，清除地铁涂鸦； 

2，严抓小偷等小罪犯； 

3，严抓地铁逃票现象。 

比起上面的分析，这样的分析简化了问题的复杂性。最终纽约的犯罪率也直线下滑。 

真正的insight，往往目的是让一个复杂的问题显得不那么棘手，显得更加容易理解，更加简化。 

而缺乏见解的观点，经常出现毫无必要的复杂性：为了掩盖实质内容的缺失，而大量采用大话空话和流行词汇。 

比如某公司2010年的战略规划是这样写的： 

“目前我们与世界先进水平仍然有较大差距，发展道路任重而道远。我们应该胸怀危机感和责任感，在未来5年加快战略转型，实现主体业务一枝独秀向战略业务全面发展。具体而言，我们需要聚焦优势资源巩固主体业务的绝对领先地位，并加强其他业务的市场地位……” 

如果仔细读一下，就会发现，该规划前半段，实际上只表达了：我们要谦虚一点（“较大差距”“危机感”等）。至于为什么“危机感”是企业的关键问题（而不是别的），以及危机感对企业战略具体有什么影响，只字未提。 

而后半段，用更加复杂的语言表达了相互冲突的观点：一方面说战略是“全面发展”（这意味着关键资源应该更转向非主体业务），另一方面又说“聚焦优势资源发挥主体业务”。那么最后：到底是应该更加分散呢？还是更加聚焦呢？ 

总结一下，这段耗资巨大的战略规划，实际上只表达了：我们要谦虚，我们要把各种业务做好（包括主体业务和其他业务）。 

而这样的表达，本身没有对复杂的商业战略起到简化作用。

世界很复杂，我们需要insight来简化，所以衡量insight的一个重要标准是：你如何降低人的理解难度。而不是增加理解难度。 

再比如在最喜欢的电影《三傻大闹宝莱坞》中，老师： 

“请说一下‘机器’的定义！” 

有个同学查图尔照搬课本的回答，让老师非常满意： 

“机器是各种部分的结合体。按照设定的指定工作，通过信号传送，使用螺丝等工具或者利用杠杆原理，对枢轴的支点或滑轮进行调试。尤其其构造几乎都由复杂的活动零件组装而成或由简单的机件部分，如轮子杠杆凸轮等。” 

这其实不算insight，因为没有减弱人理解世界的复杂性。而被老师批评的男主角的回答，却做到了这一点： 

“机器其实就是减少人类劳动力的东西。任何使工作简化、节约时间的工具都是机器。比如夏天天热，只要按下按钮，就会产生气流，电风扇就是机器。跟远方的朋友聊天，用的电话就是机器。计算机一秒百万次换算，计算机就是机器。” 

所以，区分insight和空话，一个很重要的标准是：该方法，是简化了原本很复杂的信息，还是复杂化了原本就很肤浅的信息。

3

为行动提供指南

insight应该能为具体的行动提供指南——做什么不做什么，而大部分所谓的观点，只不过是简单表达了某种愿望。 

比如问“如何写文案”，很多人经常得到的回答是： 

“要走心”、“要接地气”，然后再贴上几个案例“比如坚果手机的文案‘漂亮得不像实力派’就很走心。” 

那么怎么算走心呢？又如何接地气呢？就经常只字未提。 

实际上，“走心”是好文案的结果，而不是写好文案的方式。 

而insight则需要能够具体指导行为。 

比如“走心”往往意味着一个信息通过了大脑的信息过滤（人大脑天生对大多数信息过滤），而为了通过这种过滤，需要： 

·该信息与用户直接相关（比如当你处在毕业季，就会发现毕业相关的信息更容易进入大脑） 

·具有反差性特点（比如一个毕业生被蚂蚁吃了） 

…… 

很多所谓的观点，往往只是陈述一下对事情的美好预期，而缺乏实际指导行为的意义。 

比如前面提到的某公司战略规划——我们要实现主体业务一枝独秀向战略业务全面发展。我们需要聚焦优势资源巩固主体业务的绝对领先地位，并加强其他业务的市场地位。 

是的，我们要行业第一，但是关于如何成为行业第一，该战略规划却没有表达。 

还有互联网上非常流行的一系列观点： 

我们要打造爆品！ 

我们要做粉丝经济！ 

互联网转型，关键是抓住用户的心！ 

互联网营销方案：H5+公众号+微博+头条号，引爆全网！ 

说这种空话的人，非常相信“愿望的力量”，他们认为不断重复喊愿望，就可以获得丰厚的回报。 

这种行为本质和虔诚的迷信主义者没有区别——他们实现愿望的方式就是跪在天神面前，不断双手合十重申自己的愿望。 

但是insight的目标是为了给人带来全新的理解，从而指导下一步的行为。“美好的愿望”，可以当做口号，可以当做前进动力，但本身不是insight，也很难有实际帮助。 

4

为现象提供原因

insight往往能够分析某件事之所以发生的原因，而空话往往是简单的现象归纳。

比如：为什么小米发展的前两年，中兴华为等国产手机厂商比不过它？ 

空话分析经常是呈现现象本身： 

1，小米性价比高，赢得了消费者； 

2，小米营销能力强，会玩粉丝经济； 

3，雷军个人能力强等。 

这样其实并没有分析原因，而是仅仅列出了小米发展好的几个现象。比如仅仅说“小米性价比高”，但是不说明为什么华为中兴明明有更深厚的技术积淀和更大的规模，初期性价比却比不过小米。 

而insight需要为现象进行归因。比如性价比问题，华为中兴当时反而因为业务太大太好，不想也没有能力造这么高性价比手机： 

1，当时主要的销售资源是层层经销商，如果网上销售高性价比手机，会损害庞大的经销商利益。 

2，主要业务逻辑是靠手机赚取利润，几乎没有软件服务，而不是“硬件不赚钱，靠圈互联网用户赚钱”。 

3，依赖优势的线下销售（而不是互联网抢购），库存成本高。 

…… 

总之，当时华为等既没有能力（毛利需求），也没有动机，销售高性价比手机。 

任何的insight，都需要解释具体做某件事的原因，而不是简单根据现象进行归纳，进行绝对化的表达。

比如之前有人写关于文案的文章，大力倡导：文案要情感化，广告要情感化，要打动人。 

但是实际上情感诉求只是广告诉求方式的一种，情感需求的广告和理智诉求的广告都有存在的道理，只不过试用情况不同。 

与空话不同，insight会指出理论背后的判断标准：什么时候情感广告好，什么时候理智广告好。而不是直接假设情感诉求就是最好的并且不给原因。 

比如情感诉求的优势是容易唤起情绪，而在人的情绪会唤起的时候，会更加容易冲动购买、提高对品牌态度、印象深刻等，但是劣势就是情绪唤起会降低人的理解能力。（比如你愤怒的时候，理解能力会下降） 

所以一般来说，当产品新潮、复杂而且需要重度决策的时候，往往采用理智诉求；而产品同质化高、信息简单并且决策不重要的时候，往往采用情感诉求比较多。 

总之，insight需要用合理的方式，解释原因和限制因素，而不是洗脑式地命令：互联网就是爆品战略！互联网就是粉丝经济！互联网就要革命！ 

甚至，有些空话连基本的最简单的解释都省了，直接贴出成功案例，并且把这种成功归因为某种“冥冥之中不可知”的因素。比如： 

如果凡事靠的就是“直觉和敏感”，那么要培训和学习做什么呢？ 

照这么说，一切理论都不用研究了，直接说“靠直觉和敏感”就行了。 

特劳特不需要研究“定位理论”以解释某些企业的成功，直接说“成功的企业是因为CEO直觉好，而且对商业敏感”就行了。 

经济学家也不用研究宏观经济学，直接说“美国比非洲发达，是因为美国人直觉好，对经济发展更敏感”。 

结语

当你问“如何学习更好”，你期待的回答和解决方案肯定不是：“要努力学！要高效学！要用互联网思维学！” 

而是insight： 

1，你不知道的

2，简化你的理解的

3，解释清楚原因的

4，能够指导行为的