可口可乐不老传奇：创意造欢乐、分享固品牌

台湾各式饮料店林立街头，堪称一大奇景。每到换季时分，各家饮料店就纷纷以“新品上市”、“买三送一”、“降价”等方法来延揽新客、留住熟客。久而久之，不仅是客人，就连饮料店家本身也被这些制式的促销手段给框住了。

 

反观可口可乐， 不靠新品上市来营造噱头、不以买三送一来冲爆业绩，自始至终就靠着它那传统口味行遍天下。可口可乐究竟如何维持他的招牌呢？原来，可口可乐在营销上卯足了劲，不管是欢乐机、搭配运动赛事、分享可乐、或回收活动，可口可乐都极尽发挥创意之 能事。数字营销与电子商务 Econsultancy 网站分享了可口可乐历年来成功的营销案例。

欢乐机：制造惊喜、分享快乐

欢乐机乍看是个相当抽象的概念，但它的概念与实际操作跟一般贩卖机没两样。到贩卖机投币买可乐，您得到的不只是可乐，还有各式惊喜，像是披萨、花或三明治。有些欢乐机可以免费分送快乐惊喜，有些则要求投币者给个大拥抱、或先跳支舞再分享出快乐。这招厉害的是，可口可乐会将投币者接到欢乐礼物的反应上传网站，参与其中的人与其朋友都会想上网点击影片观看；小创意、低成本、大轰动。欢乐机，高竿！

搭运动赛事便车

伦敦2012年夏季奥运，可口可乐就五项运动本身产生的声响创造一首歌曲，请英国歌手演唱，经电视广告、Beat TV还有数字/行动程序来播放宣传；2012年的Super Bowl举办期间，可口可乐请来的演出者是两只虚拟的北极熊，针对实际赛况与在线网民实时互动。此营销手法能奏效就在于“实时互动”，这招让可口可乐在短时间内创造出品牌话题、提高销售率。

分享可乐，解码快乐

2011年至今，“分享可乐”活动让可口可乐的营业额上升7%，算是最成功的营销之一，SmartM也曾回顾可口可乐的分享创意（见回顾五大独特创意营销活动：跨界整合是亮点一文）。其具体做法是透过脸书程序来订购可乐，并由订购人自行选择瓶身上印的文字（图一）。透过社群媒体的力量，“分享可乐”办得相当成功，因多数人都喜欢看到瓶子上有自己或朋友的名字。

 

客制化的瓶身让“可口可乐”变成你的可乐。

澳洲的“分享可乐”活动最近更与 Spotify在线音乐服务网站合作。消费者只要扫描可乐瓶身的QR条形码，就可解碼一首歌。用户可藉此安排自己的音乐播放列表或是透过脸书、推特来分享这些歌。这提高了消费者购买欲，也让可口可乐与音乐与社群媒体产生更强的联结。

友谊实验计划

中国的可口可乐营销项目也很有意思。摄影师Kurt Tang在路上找几个互不相识的陌生人讲解拍照计划，再打开几瓶可乐充当啤酒来助兴，几口可乐下肚后，原本的陌生人变初识，经过摄影师巧手，拍出各种看似老友、家人、夫妻的照片。这计划强调人与人透过摄影机所产生的网络联结，摄影作品就曝光在可口可乐的“快乐互联联网”数字频道与新浪微博、人人网。

回收大王

可口可乐的「回收大王」计划成功创造出其环保的正面形象。计划先在脸书上订出10,000多个回收点，从以色列开始，鼓励大家回收可乐罐，回收后再拍照、打地标。计划一推行，大家开始跟着回收朋友有样学样。回收大王用脸书打地标的方法，对没有实体店面的店家来说，或许是个好的曝光管道。

您是否看到可口可乐的中心思想了呢？ “以人为本”、“推己及人” 。可口可乐的创意贩卖的不仅是“可乐”本身的味道，它的目标在于“好东西要跟好朋友分享”，把“乐”的心情与哲学，透过商品推及大众。正所谓，“独乐乐不如众乐乐”。“分享”才“可乐”，有中心思想才可在利用变化万千的社群营销手法时又 守住本身特色。这是可口可乐的营销哲学，您找到自己的营销哲学了吗？